Sempre più aziende oggi investono nella produzione di eventi; che siano business o consumer, la live communication risulta essere il format più completo con i suoi testimonial e i risultati immediatamente misurabili: una forte produzione di emozioni che raggiungono le persone, con le quali l’interazione è diretta.

E se è la creatività a svolgere il ruolo del protagonista nei concept, proprio per andare a segno nel momento comunicativo più efficace, l’attenzione va posta al brand e ai suoi valori che, soprattutto nella live communication, si rischia di confondere, inserendo elementi non sempre completamente in linea con il messaggio aziendale.

Testimonial: significato

La scelta di un ospite importante, da inserire nell’evento, guardata dall’esterno, potrebbe sembrare lo sforzo minore, mentre è forse uno degli aspetti più complessi da armonizzare e tra le scelte più delicate da fare.

Il testimonial, infatti, non si limiterà ad esibire sè stesso con le proprie capacità personali, intellettuali o artistiche (nel caso si voglia offrire uno show ai propri clienti); la sua immagine e tutto quanto lo circonda, entrerà a far parte della comunicazione che accompagna l’evento, per un tempo, a volte, abbastanza lungo.

Video, immagini, contenuti social e lo storytelling che racconteranno la sua esperienza con l’azienda, creeranno nell’immaginario della audience aziendale, un ineluttabile connubio nel quale si animerà un trasferimento di valori tra azienda e personaggio, che verrà inevitabilmente associato al brand.

Selezionare il personaggio che parteciperà all’evento, basandosi su criteri come esposizione mediatica, gradevolezza, simpatia, estetica o spessore culturale, non è la strada corretta e difficilmente produrrà il risultato sperato; cosi come vengono impiegati tempo e risorse per creare claim di grande impatto, immagini e video professionali e contenuti di valore, espressi in un “tone of voice” studiato attentamente e che sappia rappresentare la personalità del brand, allo stesso modo va valutata la presenza degli ospiti che graviteranno all’interno della propria live communication, attraverso un processo strategico che abbia come finalità la selezione del migliore testimonial possibile, in grado di amplificare il carattere del  brand, e di accendere un’emozione indelebile nelle persone.

La strategia

Durante le fasi di impostazione dell’evento, sarà necessario avere un quadro chiaro della strategia di marketing che accompagnerà la live communication e del budget disponibile a sostenere tutte le operazioni, per identificarne subito la quantità da destinare a ospiti e testimonial; questo passaggio permetterà di fare la prima selezione, scartando i personaggi non a target economico.

Stabilito l’obiettivo che si vuole raggiungere coinvolgendo un ospite, si è pronti per iniziare a “fare i nomi” mettendo sul “tavolo” tutti i personaggi che rientrano nei criteri stabiliti dalla strategia generale e che possiedono “i perchè”, fondamentali per arrivare alla scelta definitiva.

I perchè non sono altro che le motivazioni per cui si considera quel testimonial in grado di portarmi al risultato e di essere il perfetto amplificatore dei valori del mio brand.

La scelta

Il rischio più frequente in questa fase è dato dal fatto che spesso la scelta si basa su due elementi fuorvianti quali popolarità ed esposizione mediatica, guidati dal presupposto che le persone che seguono i grandi media, sono in parte gli stessi che parteciperanno all’evento. E se questo è vero, va però considerato che le stesse persone, partecipando al mio evento, vogliono cose diverse da quelle che ricevono, ad esempio, da spettatori di un tv show o talk. Qui entrano in gioco i valori del brand per condurre alla scelta finale di un ospite, ed ogni azienda ha il compito di “rispondere” alla domanda del proprio pubblico che partecipa ad un evento.

Un esempio di domanda “guida”, ce lo fornisce la teoria di Kevin Roberts, che con i suoi Lovemarks spiega come sia cambiato negli ultimi anni il rapporto azienda/persone e che la domanda alla quale oggi è necessario rispondere è: “come puoi, tu azienda, migliorare la mia vita?”. Una domanda importante, dove il prodotto viene sostituito da una vera e propria “relazione” che le persone vogliono creare con l’azienda che, all’interno di un evento, diventa reale e diretta.

Con questo presupposto alla base, è possibile fare una scelta di qualità, identificando un personaggio in grado di suscitare quell’emozione indelebile di cui parlavo prima e un contenuto di impatto, che resti inciso nel cuore delle persone, esprimendo al massimo i valori del brand.

Il contatto

Una volta composta una rosa di nomi appartenenti al mondo della cultura, dell’arte o dello spettacolo, bisognerà passare ai contatti, per conoscere disponibilità e cachet. Trattandosi di “mare magnum” quello in cui operano agenzie e manager,  sarebbe utile potersi rivolgere ad un consulente abituato a muoversi in questi ambienti, che possa arrivare al contato diretto o al procuratore più vicino al personaggio, in modo da abbattere costosi ricarichi, nonchè tortuosi passaggi.

Un consulente sarà anche in grado di accompagnare alla scelta finale, attraverso la prospettiva di chi, da “addetto ai lavori”, è in grado di dare indicazioni pratiche sulle caratteristiche che possono fare la differenza tra questo o quel personaggio e  sul tipo di intervento migliore da costruire intorno al “prescelto”.

Ultima fase sarà l’inserimento in scaletta, che dovrà essere “strategico” e in armonia con gli elementi di marketing, comunicazione e commerciali.

Detto tutto ciò, chiedo a voi di condividere qui la vostra esperienza in materia di ospiti e testimonial per eventi; successi, insuccessi e possibilità, sono sempre fonte d’ispirazione per chi deve progettare questo tipo di live communication e vuole essere assolutamente vincente.

Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.