Come scrivere un brief per brand persona e PMI

Come scrivere un brief? Parlare dei brief che si discutono insieme a grandi aziende in possesso di budget notevoli e costose agenzie di comunicazione al cospetto sarebbe troppo facile; dove esistono struttura e risorse i lavori si svolgono con tutti i crismi. Di solito.

È nelle dimensioni più piccole che nel momento in cui nasce l’esigenza di realizzare un nuovo progetto di comunicazione si consuma il dramma tra manager, CEO e consulenti.

Il disagio si mostra tanto per un lavoro sul naming, quanto per un’intera campagna: l’obiettivo è vago, le idee sono sogni e i budget si riducono a: «tu dimmi quanto costa che poi decido», e buonanotte al brief di comunicazione.

Questo accade perché nelle piccole dimensioni il numero di persone (dipendenti o consulenti) è spesso sottodimensionato e chi decide non ha tempo da dedicare.

Così, dopo le prime esperienze di lavori durati il triplo del tempo (ma non del budget) e un filo di esaurimento, mi sono dotata degli strumenti necessari ad accompagnare anche piccole imprese e i brand personali, in un percorso che conduca alla scrittura di un brief che funziona, comprensibile, dettagliato ma soprattutto reale.

Come scrivere un brief: l’incontro in azienda e un modello di analisi

Nel tempo ho creato un metodo adatto a me che ti propongo con la premessa che ogni persona deve trovare quello giusto per sé, adeguato al proprio ritmo di lavoro. La prima fase la divido in quattro step:

• Incontro esplorativo con il brand per la raccolta delle informazioni sul nuovo progetto.

• Invio del modello o questionario per la raccolta dati, modificato in base al lavoro da fare.

• Analisi dei dati e applicazione correttivi.

• Incontro con le persone incaricate di seguire il progetto, per resoconto analisi e definizione del brief.

Durante il primo incontro è bene stare in ascolto, prendere appunti e riservare poche domande, vista la fase preliminare; con le prime informazioni otterrai materiale utile a elaborare il tuo strumento di analisi (modello o questionario) da inviare in azienda, sulla base di quello che si vuole realizzare (una campagna – naming – linea editoriale – ecc).

Questo strumento ti servirà per indagare il brand e far emergere tutte le informazioni che ti serviranno per progettare correttamente la comunicazione.

Impostazione dello strumento di analisi

Che sia questionario o modello, vanno inserite otto aree di indagine + budget:

• Il mercato nel quale opera l’azienda.

• Vision e Mission.

• Target di riferimento.

• Strategie di marketing.

• Strategie di comunicazione attuali.

• Processo di vendita.

• Processo di acquisto.

• Insight.

• Budget a disposizione del nuovo progetto.

Come scrivere un brief: le domande

Il modello o questionario che hai impostato, andrà adattato di volta in volta ai progetti che dovrai realizzare, creando delle domande verticali su ognuna delle otto aree. Prepara quindi uno scheletro da modificare rispetto alle diverse richieste.

Analizziamo alcune aree:

• Il mercato nel quale opera l’azienda, ad esempio, ha dei punti fermi e delle variabili che si muovono con il tempo; chiarire chi sono i competitor attuali e se il mercato ha subito cambiamenti nell’ultimo anno, ti servirà per cogliere quelle variabili e farti un’idea attuale delle condizioni nelle quali il brand si esprime.

• Lo stesso vale per Vision e Mission; i brand sono fatti da persone che si evolvono costantemente nel tempo. La naturale evoluzione delle persone, porta al cambiamento di visione, valori e missione. Considera che nella maggior parte dei casi i brand, azienda o persona, non si chiedono se sono ancora coerenti con questi elementi e spesso procedono in dissonanza con valori dichiarati nel passato. È una cosa normale alla quale deve pensare chi fa consulenza, accompagnando il brand nella profondità, offrendo l’opportunità di correggere ciò che oggi non è più valido. Partire con un nuovo progetto senza aver chiarito questi aspetti è un rischio; potresti creare qualcosa che va incontro a continui aggiustamenti e non perché il tuo lavoro non sia buono, ma perché l’azienda non è più allineata con la visione che aveva anni fa: se non lo sai lavorerai su presupposti errati.

• Per target e strategie di marketing dovrai affidarti ai dati forniti da chi se ne occupa in azienda (quando c’è) confidando nel fatto che esista un meccanismo di verifica semestrale su personas e prodotto; considera queste aree fondamentali per la tenuta di qualsiasi progetto di comunicazione e nel caso non fossero presenti dati aggiornati, inserisci nel preventivo un’analisi di small data che condurrai tu, (soprattutto se si tratta di advertising brief) se mancassero le risorse interne per farlo.

Procedi allo stesso modo con l’approfondimento delle strategie di comunicazione, processo di vendita e acquisto, tenendo presente che sono tutti passaggi nei quali sono coinvolte le parole, gli intenti, i valori e il modo in cui il brand dialoga con le sue persone.

Così come per Vision e Mission, anche queste aree potrebbero contenere delle contraddizioni che verranno alla luce con l’analisi; sarà l’occasione per correggerle e proseguire su un terreno di coerenza, verso il nuovo progetto.

L’analisi dei dati

Terminata la raccolta dei dati, potrai lanciarti nell’analisi, quel processo meraviglioso che dipanerà la nebbia.

Mettendo in relazione i dati attuali con il progetto da realizzare, comprenderai se c’è da correggere il tiro.

Se hai lavorato bene con le domande, in fase di analisi sarà più semplice scovare i punti dove si formano le fenditure tra il momento presente e gli obiettivi da raggiungere, senza dimenticare che da questo procedimento dipende il successo del tuo lavoro.

Saranno le eventuali dissonanze a darti filo da torcere, per le quali dovrai coinvolgere nuovamente le persone e lavorare con loro per risolverle.

Per avere del buon materiale di analisi non devi risparmiare le domande, vai in profondità; porta le persone sul terreno della ricerca, fai in modo che si addentrino nel cuore del brand e dentro sé stesse.

Puoi essere di supporto ponendo domande con delle opzioni di scelta, in modo che capiscano bene cosa stai chiedendo e sia più semplice risponderti.

Una volta completato il lavoro di ricerca e analisi ti ringrazieranno per aver sollecitato riflessioni e fatto emergere nuove consapevolezze.

Occhio al budget, non accontentarti di importi indicativi, hai bisogno di una cifra stabile su cui contare.

Con importi indicativi rischi di progettare qualcosa di non sostenibile economicamente scoprendo solo dopo che il brand quell’importo non ce l’ha.

Una cifra chiara ti serve per affinare il tuo preventivo e spiegare cosa si ottiene con l’importo stanziato.

L’insight

Ovvero: cosa vuole il pubblico target.

I grandi brand ne fanno il cuore del brief, i piccoli spesso hanno una conoscenza generale e non aggiornata delle persone che si rivolgono a loro e non allocano risorse per la ricerca; questo è il motivo principale per cui le campagne magari funzionano, ma senza infamia né gloria.

Una delle cose più importanti che ho imparato dai miei maestri è che non c’è differenza fra grandi e piccoli brand, in materia di campagne: che l’interlocutore sia Patagonia o la bottega di quartiere, l’atteggiamento deve essere il medesimo.

L’imperativo è rispondere a un bisogno delle persone (insight); con le parole della pubblicità digitale, radiofonica o televisiva, che tu sia copywriter o a capo di una media o microimpresa, ti serviranno risorse finanziarie per fare ricerca, laddove non sia già stato tracciato un bisogno rilevante.

Senza un insight forte rischi di creare un messaggio generico che non risponde alle persone ma che si parla addosso; se l’azienda o il brand personale non hanno ricerche aggiornate, dovrai occupartene tu rintracciando ciò che è urgente per il pubblico in quel momento e da questo dipenderà il successo del progetto.

La stesura definitiva

A questo punto hai soddisfatto tutti i passaggi per redigere il brief che, questa volta, sarà definitivo.

Puoi dotarti di un modello (tipo quelli di HubSpot) o scrivere fuori da uno schema; fai la tua scelta tenendo presente che è un documento strategico da condividere con tutte le persone coinvolte.

Mantieni il focus sul nuovo progetto, sulle aree che abbiamo individuato e che l’analisi avrà stigmatizzato e rese coerenti con gli obiettivi; inserisci i nomi di tutte le persone coinvolte, i tempi di realizzazione, il budget e, ovviamente, i risultati da raggiungere.

C’è chi considera questa fase troppo lunga e per paura di spazientire il brand, riduce il processo a pochi appunti sugli obiettivi; questo approccio ha delle conseguenze importanti sia sulla comprensione della direzione da dare al lavoro che sulla gestione del tempo, scandito da contatti continui delle persone coinvolte con richieste di modifica alle varie proposte.

Ma non solo, ne va di mezzo anche la qualità del lavoro di chi collabora con te che, avendo ricevuto il sintetico brief di un sintetico brief procede nella nebbia e non per incapacità, ma per mancanza di informazioni determinanti.

Il tempo dedicato a costruire un brief accurato e completo si trasformerà in guadagno di idee buone, di tempo utile e prospettive di successo.

Brief esempio: scarica lo schema

Infine, ho preparato un pdf che riporta lo schema che vedi, per aiutarti in modo sintetico a seguire i passaggi riportati nell’articolo.

E che brief sia ;)..

Roberta Marchi

Essere umano, Inclusive Verbal designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Scrivo di linguaggi umani e studio la comunicazione inclusiva per aiutare i brand a incontrare tante persone diverse.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività che nasce da analisi e dati. Credo nella comunicazione che abbarccia la varietà umana e diventa fonte di ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando. L'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.