Piano di comunicazione e budget: cos’è e come si crea

Chiariamo una volta per tutte che il piano di comunicazione e il piano editoriale sono due cose differenti; spesso i clienti li confondono perché non è il loro lavoro e spetta a chi si sta occupando della consulenza spiegarne differenze e funzioni, se, quindi, li hai confusi anche tu, perché nella vita costruisci scatole di legno, o hai un negozio di fiori, non preoccuparti, è normale.

Cosa si intende per piano di comunicazione?

Il piano di comunicazione si struttura nel momento in cui sono stati stabiliti gli obiettivi di marketing e il budget da spendere, indicatore fondamentale della portata delle azioni che si potranno attuare; all’interno del piano di comunicazione vengono identificati i canali, online e offline, nei quali attivarsi con i propri messaggi.

Il piano editoriale, invece, consiste nella scelta dei contenuti da pubblicare su ogni canale attraverso una programmazione specifica (calendario editoriale) e una scelta identitaria (linea editoriale) che serve a trasmettere la visione del brand, tramite i contenuti.

Si può fare comunicazione senza budget?

Fatte le dovute distinzioni, torno sul budget in quanto elemento che va a incidere sulle scelte del piano di comunicazione; avere la possibilità di presidiare più canali di comunicazione è la condizione migliore per veicolare al massimo i messaggi, ma per farlo serve budget, se ne hai poco, o addirittura non ne hai, il numero di canali dove posizionarsi – ahimè – diminuiranno.

Senza budget è possibile fare comunicazione e costruire un piccolo piano di comunicazione, seguendo alcuni passaggi che hanno a che fare con la consapevolezza.

• Tempo: dovendo occuparti in prima persona della produzione dei contenuti, e della costruzione e cura della community, identifica quante ore puoi sottrarre settimanalmente al tuo lavoro;

• canali: oltre al sito, che dovrebbe esserci, scegli un canale social da presidiare con cura. Se in linea con il tuo brand, puoi anche stabilire partnership con portali di riferimento o riviste di settore, aumentando però il tempo da dedicare a queste attività;

• contenuti: se non hai dimestichezza chiedi una consulenza per imparare come si fa a gestire sito e canale social e come creare i contenuti, pianificando dei follow up di monitoraggio;

• piano di comunicazione: costruisci il tuo e allenati a seguirlo, all’inizio sarà un’odissea poi troverai il tuo ritmo.

• Attenzione: i social non vanno considerati come centri media nei quali inserire creatività e scappare.

Ogni pagina aperta su un canale richiede la costruzione di una community che la segua e contenuti utili a innescare conversazioni, le stesse che andrai a stimolare tu nei profili che ritieni possano essere interessanti per approfondire o come potenziali clienti.

Come sempre less is more; meglio pochi spazi ben curati che il “voglio ma non posso” in esposizione su pagine incolte e abbandonate.

Costruire un ecosistema di contenuti: gli obiettivi

I contenuti sono la struttura portante delle azioni comunicative, sono gli alleati che ci aiutano a raggiungere gli obiettivi prefissati, o ad allontanarci da essi:

• percezione e autorevolezza del marchio;

• incremento del traffico;

• creazione di una community;

• aumento delle conversioni.

Sono obiettivi da considerare con una prospettiva a lungo termine e con un impatto indiretto, lavorando, quindi, principalmente sulla divulgazione di argomenti utili al pubblico di riferimento e solo in parte su offerte commerciali.

La fase più complessa per chiunque si occupi di comunicazione, sono proprio gli ultimi mesi dell’anno, che si declina nella domanda: “cosa pubblichiamo nel 2023?”😰

Per chi non può delegare la comunicazione all’esterno, credo sia una domanda un po’ spaventosa oltre che complessa, alla quale senza metodo non si risponde.

L’impostazione, quindi, va considerata come le fondamenta di una casa, su cui costruire tutto ciò che farai durante l’anno, senza temere crolli.

Esempio di piano di comunicazione

Parti identificando un progetto pilastro da porre al centro della strategia, rispondente agli obiettivi aziendali, da cui far partire contenuti destinati ai vari canali.

Se hai un sito web, parti dalla content strategy, ti semplificherà il lavoro.

In fase di progettazione trova argomenti per articoli, idee per newsletter e/o podcast, che siano facilmente adattabili a più piattaforme.

• Attenzione: non ti sto dicendo di prendere un contenuto e spalmarlo tal quale ovunque.

Un contenuto può essere divulgato su più canali a patto che vengano rispettati i formati che questi richiedono: facciamo un esempio.

Se scrivo un post su Linkedin posso portarlo, ad esempio, su Instagram, creando un carosello o un reel e delle stories; se devo declinare su YouTube girerò un video long, o short, a seconda della consistenza del tema.

Sul blog pubblicherò un long form, dal quale, magari, estrarne una parte da riadattare per la newsletter, e così via.

Una volta trovato il progetto pilastro che banalmente potrebbe essere la divulgazione dei trend di uno specifico settore, per costruire il piano di comunicazione adatto, puoi farti alcune domande:

• quali sono i canali migliori (dove c’è il mio pubblico) per promuovere questo tema?

• Con che approccio tratterò il tema (linea editoriale) per massimizzare i risultati?

• Quali metriche utilizzerò per misurare i risultati?

La risposta a queste domande ti consegnerà la struttura del tuo piano di comunicazione, a cui potrai far seguire le prime fasi di ricerca del materiale da trasformare in contenuti, tenendo presente che:

• i formati sono una possibilità per distinguerti;

• anche nel 2023 la qualità vincerà sulla quantità;

• le persone preferiscono le risorse utili ai messaggi di vendita.

Piano di comunicazione e collaborazioni

Tra gli errori che i brand, azienda e persona, non dovrebbero commettere, ne esiste uno particolarmente insidioso: isolarsi.

Negli spazi interconnessi che ospitano i messaggi dei brand, le persone hanno imparato ad apprezzare le contaminazioni, incroci creativi fra storie simili o differenti, in grado di sviluppare scintille di conoscenza e intrattenimento per il pubblico.

Sono buone collisioni che moltiplicano i risultati, perché in solitudine si va poco lontano:

• aumento della consapevolezza del marchio;

• aumento del pubblico;

• aumento delle vendite.

Con chi collaborare, allora? Le possibilità sono tante:

• brand proveniente da un settore diverso, con cui si condividono valori;

• brand concorrente;

• impresa sociale/no profit.

Se hai budget puoi collaborare anche con influencer o content creator, ma questa è un’altra storia.

Le contaminazioni aprono a infinite possibilità di contenuti e formati, ma anche alla costruzione di nuovi prodotti e servizi che vanno incontro alle esigenze sempre più specifiche del pubblico.

Come fare tutto in autonomia, senza fare danni?

Chiedi una consulenza a chi con la comunicazione ci lavora; se non puoi permetterti di affidare tutto all’esterno, puoi farti guidare con un percorso di consulenza e follow up che ti consentirà di lavorare in autonomia, senza danneggiare il tuo brand.

Le consulenze hanno un costo che ti puoi permettere e sono un ottimo strumento per imparare i fondamenti della comunicazione e il funzionamento di social e motori di ricerca; questo periodo dell’anno è ideale per programmare i prossimi mesi, inserendo un piano di consulenze che ti aiutino a creare i format migliori per il tuo brand.