Per interpretare il presente e immaginare il futuro, a volte è necessario voltarsi indietro recuperando il punto di origine; così, volendo approfondire uno strumento importante come gli articoli blog, torno un attimo al 1999, al visionario e attualissimo The Clutrain Manifesto che, al posto di continuare a ispirarci, è stato messo in cantina con ben poca saggezza, dimenticando che le sue prime tre leggi, indicavano strade piene di sbocchi, trasformate in vicoli ciechi:

  • i mercati sono conversazioni;
  • i mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici;
  • le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.

 

nell'immagine parte della copertina del The Clutrain Manifesto, che andrebbe preso ad esempio per la scrittura di articoli blog nel 2022

Voglio ripartire da queste tre leggi per recuperare il valore alla scrittura che per il pubblico dovrebbe tradursi in una risorsa approfondita e affidabile.

Differenza tra contenuto e risorsa

Prima di iniziare qualsiasi progetto destinato alla creazione di un blog, ti consiglio di leggere con attenzione l’ultimo libro di Giorgio Taverniti, Google liquido, troverai il link a fondo pagina, per comprendere l’evoluzione del motore di ricerca e più in generale di Internet.

Un passaggio che ritengo necessario per affrontare la scrittura con la consapevolezza che serve oggi, nel 2022, un periodo storico nel quale si è perso il senso che dovrebbe avere per le persone; un gesto comunicativo che ha reso grande Internet ma che oggi, fagocitata dalla velocità, è diventata una rincorsa al copia e incolla degli articoli blog presenti in prima pagina, con l’illusione di potersi vedere premiare da Google l’applicazione di rigidi standard SEO, incapaci di interpretare la realtà della rete, diventata ecosistema.

Scegliendo un qualsiasi argomento ci si trova a scorrere pagine di articoli blog tutti uguali, che smettono di essere una vera risorsa per chi legge, suscitando emozioni come frustrazione e ansia in chi deve fare ricerca nell’oceano di contenuti presenti online.

La narrazione su come produrre articoli blog di successo è sfuggita di mano, spingendo autori e autrici ad abdicare alla vocazione con cui questo formato nasce, riducendoli a format di competizione, con l’unico scopo di salire in SERP: contenuti per contenitori.

Nell’ecosistema di cui parla Taverniti, invece, sarebbe fondamentale condividere vere e proprie risorse che si differenziano dai contenuti per la qualità dell’approfondimento, scritti con una cifra stilistica definita, capace di differenziarsi da tutto quanto è presente online, in grado di entrare nella profondità di un tema, offrendo visione e metodo.

Che se ci pensi è ciò che accade quando in un contesto professionale si scambiano informazioni tecniche su un determinato argomento, con voce umana, competente e riconoscibile.

Come scrivere un articolo su un blog

Per comprendere come si crea un articolo vale la pena tornare ai fondamentali della buona scrittura che produce quella differenziazione a cui accennavo, indispensabile per emergere in un ecosistema (Google) sempre più complesso e articolato.

Lo stile

Che sia il proprio o quello di terzi (se scriviamo per organizzazioni o persone) c’è da affidare un tono di voce al nostro scrivere perché diventi riconoscibile e attraente per chi legge; un aspetto sul quale glissano le flotte di articolisti, compensati con pochi spicci, che popolano il web, a cui viene chiesto di fare tanto, velocemente e inserendo tutte le parole chiave.

All’interno dei corsi “fast learn” da 50 euro, il mantra sulla necessità di guardare agli articoli presenti in prima pagina sullo stesso tema, per scriverne uno “migliore”, che aveva anche una sua logica, ha creato mostri.

Il raffronto con i testi presenti in prima pagina dovrebbe avvenire a scrittura ultimata, unicamente per verificare di aver trattato tutte le informazioni più importanti e, soprattutto, che il prodotto finale si discosti completamente da tutte le altre pubblicazioni, e non per copiare la struttura del testo, modificando solo qualche parola, come invece avviene in maniera quasi sistematica.

Chi ha cura di costruire il proprio stile di scrittura, crea testi unici dal tono di voce umano, che affrontano la complessità di un tema con semplicità, per dare alle persone una risorsa sulla quale potersi informare con fiducia.

Come si crea un articolo

Dopo aver selezionato gli argomenti su cui scrivere un articolo, inerenti al proprio business, si passa ad occuparsi delle persone che in rete hanno necessità di recuperare informazioni su quei temi; con questa premessa il passo successivo va dedicato alla SEO, che comprende tutte le entità presenti nell’ecosistema Google.

Fare focus su una chiave di ricerca permetterà al testo di essere riconosciuto e distribuito; un tema, quello della distribuzione, trattato bene da Taverniti che incoraggia ad ampliare la nostra visione e a comprendere che nell’ecosistema attuale, Google distribuisce il testo in maniera molto deversa dal passato.

Sempre in ottica SEO, valuta poi la ricerca vocale, utilizzata dalle persone per trovare le informazioni con una modalità differente di richiesta al motore di ricerca; la voce, infatti, declina la richiesta con un tono naturale e colloquiale, molto diverso dalle sintetiche richieste scritte.

Le chiavi di riferimento saranno quindi molto più simili agli intenti di ricerca, frasi conversazionali molto naturali piuttosto che keyword fatte da una o due parole; allenati ascoltando amici e parenti mentre fanno le loro ricerche vocali e poi cerca di scoprire come parla il tuo pubblico.

Struttura articolo blog

Quando scriverai articoli blog inerenti alla tua materia non avrai difficoltà a recuperare le informazioni e, con la tua esperienza, a renderle fruibili e complete; il problema potrebbe nascere quando dovrai trattare materie diverse che richiederanno una prima fase di ricerca delle informazioni e l’approfondimento necessario a mettere insieme un testo che funzioni.

Il mio consiglio è di non rivolgerti a quanto già pubblicato dai tuoi competitor, per evitare di farti condizionare da quella struttura, finendo per replicarla; vai alla fonte consultando chi ti sta commissionando quel testo, cercando nei siti istituzionali, o navigando su portali internazionali, quando il tema lo consente.

In questo modo raccoglierai del materiale a cui dare una gerarchia inedita, con il tuo stile di scrittura e arricchendo la risorsa con i formati (audio, video, immagini) che ritieni più adatti.

Terminata la raccolta delle informazioni, potrai iniziare a strutturare la loro gerarchia, con due passaggi fondamentali.

  • Plot: questa è la fase in cui dai un ordine ai contenuti, partendo da una premessa iniziale per procedere con un testo facile da seguire per le persone e formattato correttamente, grazie alla suddivisione in titoli, sottotitoli e paragrafi.
  • Titoli: se ti occupi di copywriting conoscerai bene l’importanza del naming per i marchi, prodotti, servizi o per gli eventi, non buttare lì la prima cosa che ti viene in mente; pensa al titolo come al nome di ogni paragrafo, dandogli quindi la giusta importanza e aggiungendo il valore SEO: considera i titoli come una sintesi delle informazioni all’interno dello scritto che seguirà e, mentre l’ecosistema ti consegnerà visibilità, sarà il servizio migliore che potrai fare a chi leggerà il tuo testo.

La loro gerarchia si esprime in linguaggio HTML con H1, H2, H3, H4, H5, H6: vediamo come utilizzarli.

Header

titoli e sottotitoli consentono di dare gerarchia alle informazioni presenti negli articoli blog

Non essendo il tema specifico di questo scritto, farò una breve descrizione per non perdere il filo del discorso; se avrai bisogno di approfondire l’argomento, ho preparato un link sul tema che troverai a fine articolo.

  • H1: è il titolo dell’articolo e quindi della pagina che lo conterrà; l’URL che andrà a formarsi è dovuta al title che può anche differire dall’H1, contenendo parole più specifiche e legate alla chiave di ricerca.
  • H2: è il titolo che darai ai capitoli che comporranno il testo.
  • H3: sono sottotitoli che potresti dover utilizzare per dare gerarchia ai vari capitoli (H2), e suddividere meglio le informazioni. Considerali come titoli che raggruppano uno o più paragrafi.
  • H4: se hai necessità di suddividere i paragrafi in sottoparagrafi, utilizza H4 per titolarli.
  • H5-H6: puoi utilizzarli per titolare un’appendice al testo oppure per suddividere ulteriormente un articolo molto lungo.

 

Stesura testi, revisione e CTA

Una volta organizzate le informazioni puoi iniziare a scrivere e se hai fatto un buon lavoro di plot ti accorgerai che la stesura scorrerà via facilmente e con discreta rapidità; il grosso del lavoro, infatti, si svolge durante la preparazione alla scrittura, proprio per arrivare al momento della stesura potendosi dedicare completamente al testo.

Le fasi di rilettura devono essere almeno due, lasciando passare qualche ora tra la prima e la seconda, in modo che la revisione avvenga a mente fresca; questo è il momento per:

  • tagliare il superfluo;
  • semplificare passaggi troppo articolati;
  • correggere eventuali refusi o errori grammaticali;
  • scegliere le parole da evidenziare in grassetto per facilitare la lettura (le keyword non necessitano di grassetto) e quelle da trasformare in corsivo, sempre che sia necessario.

Includi sempre un invito all’azione, che sia per scaricare un formato, iscriversi a una news letter, o richiedere consulenza e preventivi, ma fallo con stile, per dare la possibilità a chi ti sta leggendo di percepire una differenza tra te e i tuoi competitor e comprendere il valore di ciò che stai offrendo.

Fai dei test per capire quali CTA funzionano meglio per il tuo pubblico, cercando di discostarti il più possibile da operazioni di clickbait che l’ecosistema non digerisce più: e non solo lui.

Immagini e video

Se il tuo articolo comprende una certa complessità, puoi arricchirlo con immagini, infografiche o video, aiuterà chi legge a seguire meglio il testo arrivando sino alla fine; la selezione delle migliori immagini dall’alta risoluzione e dal piccolo peso sarà fondamentale, così come la loro denominazione, completa di tag alt.

Per quanto riguarda i video devi tenere presente che il canale principale sui cui le persone fanno ricerca è YouTube; produrre video da un canale proprietario, quindi, aumenterà le possibilità di diffusione della tua risorsa all’interno dell’ecosistema Google, grazie agli algoritmi di ottimizzazione di questo formato.

Una volta che il tuo articolo sarà considerato autorevole da Google, attraverso gli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo, verrà distribuito per testo, immagini e video; per questo motivo è fondamentale ripensare alla qualità con cui produci queste risorse, tornando a dedicarvi il tempo necessario e magari pubblicando con meno frequenza ma con un’altissima qualità.

Conclusioni

Chi lavora nel digitale, ma non solo, dovrebbe vivere considerando che tutto è in costante evoluzione, al posto di rincorrere l’ultima guida definitiva su come fare qualcosa, ancorando tecniche e pratiche a un palo inesistente, mentre la realtà scivola via trasformandosi continuamente.

Abbiamo la responsabilità di comprendere come si è modificato Internet in questi vent’anni, recuperando quella visione meravigliosa che indicava i mercati come conversazioni tra esseri umani; la suddivisione del pubblico in sterili segmenti demografici ha trasformato il marketing in una pratica spietata, contribuendo ad allontanare le persone da pubblicità e comunicazione, creando una sfiducia ora difficile da sradicare.

Tornare a offrire risorse di grande valore è il primo passo dal quale partire per ricostruire fiducia e legami autentici con le persone.

Link utili

Per comprendere come si sono trasformati Google e Internet, un estratto gratuito del libro di Giorgio Taverniti, di cui ti ho parlato nell’articolo.

Per fare ottime revisioni, di articoli blog e testi vari, una mia risorsa completa sul tema.

Per approfondire l’utilizzo dei titoli, la voce autorevole di SEOZOOM.

Per finire in bellezza, l’ultimo articolo blog di Google che spiega l’evoluzione dell’algoritmo destinato a penalizzare i contenuti non originali e creati per mero clickbait.

Dalla creazione di una strategia efficace di pubblicazione dipende il successo del tuo blog; se ti serve supporto per chiarire i passi da fare e prendere buone decisioni, scrivimi, sarò felice di collaborare al tuo progetto.

 

Facciamo crescere il tuo blog?

Che sia già attivo o da far nascere, il Blog nel 2022 necessita di risorse complete da destinare alle persone, non ai motori di ricerca.

Costruiamo insieme il tuo.

Ti scrivo
Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.