Quanti sono i siti nuovi o i restyling che vanno online solo dopo aver fatto una seria content strategy? In Italia ancora pochi, considerando che tra le piccole e medie imprese, spesso manca il budget sufficiente per l’ottimizzazione SEO e per una UX adeguata. Nelle prossime righe trovi un metodo per affrontarla e una breve guida da scaricare.
Cos’è la content strategy per un sito web
È l’atto strategico che consente al pubblico di soddisfare la propria esigenza informativa e al brand di farsi trovare con i contenuti giusti. Cosa dire, come dirlo, con quale formato e a che punto della navigazione, sono gli elementi essenziali che stanno al centro della strategia.
Normalmente si pensa al contenuto da produrre in un determinato momento, ma raramente, vale soprattutto per le piccole attività, si applica una visione d’insieme dei contenuti di un sito (collegati ad altri canali), dandogli uno scopo utile a sostenere gli obiettivi del business.
Strategia: predisposizione e coordinamento dei mezzi necessari per raggiungere un determinato obiettivo – questo è il significato fornito da Zingarelli – una parola mutuata dal linguaggio militare, capace di proiettare nell’immaginario corretto a metterla in atto.
Definisci gli obiettivi
In questi primi tre step, si trovano diverse tipologie di contenuto da produrre e distribuire partendo dal sito, per poi raggiungere i canali esterni.
Cos’è un contenuto
Tutto è contenuto, questo è il motivo per cui a volte si fa fatica a trovare una definizione univoca, ma volendo specificare puoi considerare contenuto un formato di testo, video, immagini, audio, prodotto per essere pubblicato su un canale di comunicazione digitale o fisico.
Nel caso di un sito web, i contenuti sono ciò che troviamo nelle pagine di descrizione, gli articoli, le schede prodotto, ma anche una finestra modale, un form di contatto o una procedura di pagamento.
Questi ultimi, riguardano contenuti legati alla scrittura per la user experience, un capitolo a parte, fondamentale nella realizzazione di prodotti e servizi digitali, siti web e app, che richiedono una content strategy destinata alla UX.
Cosa sono i contenuti di valore
Ogni formato, dal più grande al più piccolo, andrà curato e inserito in uno schema logico più grande, disegnato all’interno della content strategy, che risponda agli intenti di ricerca del tuo pubblico; si tratta di abbandonare l’autoreferenzialità che abbonda dove non si conosce l’audience.
Questo approccio è lo spartiacque che divide i contenuti di valore, da quelli banali che, non essendo utili alle persone, non portano risultati alle aziende.
Il contenuto di valore è quello che serve alle persone.
Come si crea un contenuto
Chiedendosi, prima di tutto, che scopo ha, chi lo leggerà e dove verrà distribuito.
In apertura dell’articolo ho rilevato tre possibili obiettivi di business a cui puoi abbinare lo stesso pubblico in fasi diverse dell’interesse verso la tua offerta, ma potresti anche avere più di un audience, quindi persone diverse a cui parlare.
Stabilito il pubblico di destinazione, andrà identificata la forma migliore per parlare con quelle persone e far arrivare il messaggio (scopo) di quel contenuto; per comprendere il formato da utilizzare, dovrai aver fatto le ricerche adeguate a capire a cosa rispondono meglio:
Il formato dovrà rispondere bene anche alla piattaforma di destinazione (social, sito, o canali offline); in caso di dubbi, fai degli A/B test, che aiutano ad affinare la scelta.
Esempio di content strategy
C’è una lunga strada da percorrere per arrivare alla creazione di una strategia di contenuto, soprattutto per le grandi organizzazioni, è un viaggio fatto di workshop e interviste alle persone coinvolte nei contenuti, ma anche a interlocutori esterni.
Restando in un ambito medio-piccolo, una volta chiariti gli obiettivi del sito, visual e verbal identity del brand si può procedere per step.
Si tratta di un grande impegno a cui si sopravvive se si possiede un metodo; in una recente intervista, Rebecca Steurer consiglia di dividere il lavoro in tre fasi: content intelligence, content design e content operations.
Content intelligence
Restyling del sito
Riguarda l’analisi dei contenuti esistenti (se il sito c’è e va sistemato) soffermandosi su elementi come la composizione delle URL e l’organizzazione dei contenuti nel CMS.
La composizione delle URL è un dato strettamente tecnico dirai tu, vero, ma riguarda la reperibilità dei contenuti da parte del pubblico; categorie e tag, ad esempio, concorrono alla composizione delle URL e contemporaneamente sono un percorso logico da offrire alle persone per rintracciare prodotti, servizi o informazioni in una modalità intuitiva e altamente organizzata.
Per fare un buon lavoro bisognerà coinvolgere chi si occupa di SEO insieme a chi fa marketing, identificando la persona che gestirà il CMS e quella che aggiornerà i contenuti una volta che il sito sarà online.
Creazione di un sito web nuovo
Se si parte da un sito nuovo, dal processo si eliminerà l’analisi dei contenuti esistenti e ci si concentrerà su tutto il resto.
Potrebbe essere scontato, ma nel dubbio lo dico: a monte del lavoro di strategia, va investito tempo e, se ci sono, risorse per analizzare.
Affrontare il processo di strategia con un’analisi profonda di tutti gli elementi, interni ed esterni all’azienda, che impattano sui contenuti, ti farà risparmiare molto tempo e denaro quando andranno creati, consegnati e gestiti (manutenzione).
Il rischio più grande è di costruire una strategia su presupposi non verificati che potrebbero renderla inefficace: e questo noi non lo vogliamo, vero?
Tornando sul punto, dopo la fase di content intelligence, si passa alla progettazione.
Content design
Ogni pagina del sito ha uno scopo e in questa parte del processo ci si dedica alla scelta e distribuzione dei contenuti adeguati a raggiungerlo, una pagina alla volta.
Per farlo è necessario farsi due domande:
I dati che raccoglieremo dalle risposte ci serviranno per scegliere i contenuti migliori e la loro posizione che, con UX designer al seguito, distribuiremo nella pagina.
A questo punto è possibile mettere a terra la strategia e occuparsi della produzione, ultima fase del miniviaggio nella strategia dei contenuti.
Content operations
Si riferisce alla messa online dei contenuti che andranno distribuiti nelle varie pagine del sito e a quelli che dovranno posizionarsi su altri canali.
Nelle grandi organizzazioni esistono figure dedicate a questa gestione, nelle aziende medio piccole, invece, sarà chi ha fatto strategia, probabilmente, ad occuparsi anche della messa online.
Potrebbero essere necessari dei test A/B per i contenuti collegati a delle campagne ADS, in modo che sia possibile verificare la loro efficacia e, nel caso, modificarli.
Si potrebbe dire che è un lavoro che non finisce mai e che, per dare risultati, deve essere verificato costantemente per migliorarlo e farlo evolvere come ci chiedono le persone che, dai nostri canali, si aspettano di trovare le informazioni che stanno cercando.
Governance
In ultimo, ma non per importanza, c’è la governance, che servirà alla gestione della vita del contenuto sino alla sua archiviazione: e sì, a un certo punto potrai lasciarlo andare.
Va identificata la persona che si occuperà della gestione dei contenuti, che quindi, tenendo d’occhio gli analytics, li aggiornerà fino alla loro archiviazione, quando necessaria: esistono contenuti che,
nonostante gli anni, mantengono un grande valore per il pubblico che continua ad usufruirne.
Quanti sono i contenuti abbandonati nel web?
Una quantità difficile da immaginare, proprio a causa della mancanza di una governance chiara che identifichi persone e ciclo di vita del contenuto.
Scarica il pdf: Content-strategy-metodo
Distribuzione dei contenuti
Per il mio lavoro ho scelto il template creato da Adrian Radev, che mi aiuta nella distribuzione dei contenuti, a partire dalla strategia creata per il sito.
Dai macro-temi, ideali per post blog o long form, chiamati contenuti pillar, estraggo parti della trattazione o sotto argomenti, per destinarli ai canali social.
Se lavori su Miro, puoi modificare la struttura creata da Adam per adattarla alle tue esigenze: accedi al template da Miro.
Parti da qui
Quando si parla di strategia dei contenuti e content design le cose sono sempre complicate, ma
affrontando quella complessità si riesce a dare un senso a tutto e a conoscere meglio il proprio business.
Parti da una domanda:
In quella risposta c’è quasi tutto.
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
