Decidere di progettare contenuti per i nostri siti, affrontando magari un restyling, è un’esperienza totalizzante e, in alcuni casi, in grado di destabilizzarci.

Per fare le cose per bene ci tocca mettere mano alla nostra identità, intrisa di personale, umano e professionale, una mescolanza di significati da gestire con attenzione, capace di stimolare una crisi tale da farci cadere.

Ogni caduta, però, è da considerarsi benvenuta, soprattutto quando ci procura qualche ferita che, se da una parte ci darà fastidio, dall’altra creerà un’apertura dalla quale far entrare qualcosa di nuovo, se permettiamo che questo accada.

Con 1,97 miliardi di siti presenti su Internet (2022) dobbiamo tentare di parlare del nostro lavoro con maggiore intensità, creando interesse e coinvolgimento, scrivendo storie migliori per le persone che decideranno di concederci la loro attenzione.

Restyling del sito: far cambiare aria alle parole

Immagina di rientrare in casa dopo una giornata passata fuori e sentire la pesantezza che emanano gli ambienti rimasti chiusi troppo a lungo; la prima cosa che farai sarà aprire la finestra per far girare aria nuova, pulita e respirare.

Se penso alle parole di un sito, percepisco la stessa necessità, ogni tanto devono respirare aria nuova; questo a volte equivale a rifare tutto da capo, altre volte, invece, significa migliorare il design verbale, adeguando i contenuti e le parole alla naturale maturazione del nostro brand, senza necessariamente cambiare la struttura.

In rete si entra all’interno di siti abbandonati, pieni di polvere che nessuno tira via, dove un odore stantio passa lo schermo e ti accoglie con il suo messaggio superato dalla velocità del mondo, che quelle parole non le usa più.

Content design, testi per siti web e ricerca

Per intercettare pensieri e parole nuove dobbiamo correre il rischio di cambiare, scegliendo percorsi inconsueti, indagando con profondità gli aspetti filosofici del nostro lavoro.

Un libro deve frugare nelle ferite. Anzi deve provocarne di nuove.
Un libro deve essere pericoloso.

È l’invito di Emil Cioran, uno tra i filosofi più incisivi del ventesimo secolo, che raccoglie quella tendenza a leggere restando nella superficie, evitando di penetrare il testo sino a farsi attraversare dall’inedito.

Nell’epoca dell’ipercotenuto si rischia di badare più alla quantità di ciò che si legge che alla qualità; selezionare con cura le informazioni entrando nella profondità, allena la capacità di usare la ricerca come uno strumento di indagine e studio, utile a stimolare riflessioni su temi interessanti per le persone e, soprattutto, poco trattati da altri brand.

Dedicarsi a una fase di ricerca, con l’atteggiamento di aprirsi alla conoscenza, prima di affrontare strategia e struttura del sito web, ci aiuta a progettare contenuti di maggior spessore.

C’è chi lo fa bene pur non essendo Nike

Cito il mitico brand al quale si tira spesso la giacchetta nei corsi di formazione, in quanto esempio di perfezione comunicativa, ma difficile da trasportare nella realtà delle PMI di casa nostra.

Per imparare a lavorare sul proprio brand, è più costruttivo farsi ispirare da chi ci somiglia, per dimensione di business e mercato, altrimenti si rischia di restare nel campo delle ipotesi, belle ma impossibili da realizzare.

Cercare ispirazione valutando gli altri brand, dovrebbe servirci per vedere come idea e strategia si fondono, aiutandoci ad aprire la mente senza cercare di replicarli, perché ogni brand ha una storia.

Progettare contenuti per siti web: esempi virtuosi

Eden Project

Associazione con obiettivi educativi, si costituisce all’inizio degli anni 2000 allo scopo di rigenerare una vecchia cava di argilla abbandonata dove far nascere dei biomi, un luogo nel quale educare le persone alla relazione con la natura, proprio dove sarebbe stato impensabile trovarla.

Come posso fare la differenza nell'emergenza climatica?

Il linguaggio del brand, in questo recente rebranding, diventa una rappresentazione verbale di sentimenti, emozioni e domande che ogni giorno le persone si pongono. Il sito andrebbe considerato come un contenitore che presenta la propria storia e i servizi che offre, intercettando le istanze più urgenti dalla propria comunità.

Cosa posso fare concretamente? Mangiare più vegetali, ridurre gli sprechi, coltivare qualcosa in casa.

Il brand parla con le persone, rispondendo al loro bisogno informativo: cosa posso fare?

Le parole sono selezionate per arrivare a destinazione.

  • Cambiare abitudini, non temperatura, è un’affermazione che porta l’attenzione nel posto giusto.
  • Proteggere, riparare, rispettare, sono le parole utili ad indicare il percorso di sostenibilità abbracciato dal brand, raccontato con una conversazione che invoglia a provarci con convinzione.

Ho scelto la versione italiana del sito per agevolarti nell’analisi di un progetto verbale da cui c’è molto da imparare su come esprimersi con identità e carattere, e non solo in tema di sostenibilità.

Dalla radice alla chioma delle piante, ci sono le vene arteriose della Terra, attraverso le quali scorre la linfa vitale di tutti gli esseri viventi del mondo.

Byron: Poetry in a Bun

Byron Burgers parte in netto vantaggio sul processo creativo, con il nome del poeta inglese che per il brand si trasforma in polpetta, panino, gusto, piacere: non a caso, sia il poeta che il brand hanno fatto della loro esistenza un manifesto per la libertà.

La poesia si fa strada tra la carne degli hamburger posizionati nei pack, nei tovaglioli, all’interno dei menu, raccontando i sapori senza mai allontanarsi dallo stile poetico e dal tono ironico.

Il panino è inserito in un contenitore che riporta in contenuto in rime ironiche

Hanno creato un manifesto per raccontare ai clienti che nei loro panini ci hanno messo l'arte.

Le rime sono nei quadri appesi nel locale, sulle bottiglie di salsa e in un manifesto che disegna la filosofia poetica del lord inglese, ispirazione seminale per il design verbale di Poetry in a Bun.

Le rime e il verbal design sono presenti nei quadri appesi nel locale e in uno viene proposto il menu à la art.

Perché il cibo è una cosa seria, da servire con stile.

Verbal identity, content design o testi per il sito?

Il content design ci aiuta nell’identificare forma e gerarchia delle informazioni per offrire un’ottima esperienza di navigazione e comprensione dei significati; i testi fanno parte della progettazione e devono essere scritti rispettando determinate regole.

La verbal identity è necessaria per aziende e brand persona che hanno una forte esigenza di riconoscibilità e che comunicano su più canali; a tutti gli altri serve un tono di voce delineato e qualche regola editoriale per agevolare la piccola comunicazione quotidiana e la redazione degli articoli per il blog.

Prendendo in esame il restyling fatto su Byron, di visual e identità verbale, i dati parlano chiaro:

  • aumento della brand affinity +24%;
  • ha sovraperformato in Five Guys di +5%

Il lavoro sull’identità e sulle parole ci restituisce l’attenzione delle persone che si rispecchiano in quello che facciamo ma, soprattutto, nel come lo facciamo.

L’ecosistema di Google vive di parole e semantica: premia, in visibilità, i siti che se ne prendono cura con l’obiettivo di fornire alle persone esperienze di navigazione soddisfacenti, nelle quali trovano ciò che stanno cercando.

Nel 2023 pensare di scrivere i testi di un sito al di fuori di un progetto verbale più ampio è anacronistico, oltre che dannoso per il posizionamento e la riconoscibilità.

Progettare contenuti: un’esercitazione

Cicerone diceva che l’esercizio è un buon maestro, così, ti propongo di allenarti sulle parole della tua attività, per toccare con mano la profondità del lavoro di progettazione dei contenuti.

  • Compila un elenco di parole che definiscono il tuo business, i tuoi valori, la tua visione del mondo.
  • Compila un secondo elenco di parole che descrivano le caratteristiche fisiche dell’attività, quindi legate agli uffici, a un negozio, o una casa per chi esercita la libera professione; descrivi i luoghi che li circondano e gli strumenti di lavoro, ma anche il panorama che sta fuori dagli edifici, o dalla finestra.
  • Per ogni parola trova i campi semantici utilizzando, ad esempio, Scribis; ti servirà per allargare il punto di vista sulle potenzialità comunicative del tuo brand
  • A questo punto vai sul tuo sito e verifica quanto i testi corrispondono alle parole prodotte da questa esercitazione

Ti accorgerai di quanti significati non avevi preso in considerazione, di ciò che ti distingue e delle spigolature interessanti non ancora raccontare: se accadrà, vorrà dire che il varco di cui parlavo all’inizio si è aperto anche per te: è arrivato il momento di cambiare.

Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.