Quanti sono i siti nuovi o rifatti che vanno online solo dopo aver fatto una seria content strategy? In Italia ancora pochi, considerando che tra le piccole e medie imprese, anche SEO e UX sono latitanti e che quando c’è un’ottimizzazione SEO, si finisce per delegare a chi se ne occupa anche la strategia dei contenuti. Affrontiamola insieme con un metodo: a fine articolo troverai un pdf da scaricare e utilizzare come guida.

Cos’è una strategia di contenuti per un sito web

È l’atto strategico che consente al pubblico di soddisfare la propria esigenza informativa e al brand di farsi trovare con i contenuti giusti. Cosa dire, come dirlo, con quale formato e a che punto della navigazione, sono gli elementi essenziali che stanno al centro della strategia che poi si allarga agli altri canali di comunicazione.

Normalmente si pensa al contenuto che si deve produrre in un determinato momento, ma raramente, vale soprattutto per le piccole attività, si applica una visione d’insieme dei contenuti di un sito (collegati ad altri canali), dandogli uno scopo utile a sostenere gli obiettivi del business.

La strategia: predisposizione e coordinamento dei mezzi necessari per raggiungere un determinato obiettivo – questo è il significato fornito da Zingarelli – una parola mutuata dal linguaggio militare, capace di proiettare nell’immaginario corretto a metterla in atto.

Per creare la tua, hai bisogno di identificare i tuoi obiettivi di business, altrimenti non saprai cosa predisporre e coordinare per raggiungerli.

Oltre a vendere i tuoi prodotti o servizi, probabilmente, vorrai costruire una buona reputazione del tuo brand, piccolo o grande che sia, e ti serviranno contenuti adeguati a questo scopo, diversi da quelli con cui proporrai la tua offerta commerciale.

Inoltre, avrai bisogno di costruire intorno a te una community interessata a quello che fai; per queste persone dovrai preparare contenuti diversi sia da quelli di vendita che di reputazione.

Questi sarebbero già tre obiettivi di business da raggiungere, per cui impostare una strategia di contenuti.

Cos’è un contenuto

Tutto è contenuto, questo è il motivo per cui a volte si fa fatica a trovare una definizione univoca, ma volendo specificare puoi considerare contenuto un formato di testo, video, immagini, audio, prodotto per essere pubblicato su un canale di comunicazione digitale o fisico.

Nel caso di un sito web, i contenuti sono ciò che troviamo nelle pagine di descrizione, gli articoli, le schede prodotto, ma anche una finestra modale, un form di contatto o una procedura di pagamento. Questi ultimi, riguardano contenuti legati alla scrittura per la user experience, un capitolo a parte, fondamentale nella realizzazione di prodotti e servizi digitali, siti web e app.

Cosa sono i contenuti di valore

Ogni formato, dal più grande al più piccolo, andrà curato e inserito in uno schema logico più grande che risponda agli intenti di ricerca del tuo pubblico, considerando che sono informazioni che devi creare espressamente per loro, non per te.

Questo approccio è lo spartiacque che divide i contenuti di valore, da quelli banali, creati in modalità autoreferenziale, che non pensano alle necessità del pubblico e il più delle volte ne ostacolano i percorsi di navigazione.

Il contenuto di valore è quello che serve al pubblico.

Come si crea un contenuto

Chiedendosi, prima di tutto, che scopo ha, chi lo leggerà e dove verrà distribuito.

In apertura dell’articolo ho rilevato tre possibili obiettivi di business a cui puoi abbinare lo stesso pubblico in fasi diverse dell’interesse verso la tua offerta, ma potresti anche avere due o più pubblici, quindi persone diverse a cui parlare.

Stabilito il pubblico di destinazione, andrà identificata la forma migliore per parlare con quelle persone e far arrivare il messaggio (scopo) di quel contenuto; per comprendere il formato da utilizzare, dovrai aver fatto le ricerche adeguate a capire a cosa rispondono meglio, se video, infografiche, immagini, podcast, articoli.

Il formato dovrà rispondere bene anche alla piattaforma di destinazione (social, sito, o canali offline); in caso di dubbi, fai degli A/B test, che aiutano ad affinare la scelta.

Content design raffigurato con una lavagna che riporta idee e canali di comunicazione con una citazione: "i contenuti non sono cose astratte".

Come si fa una content strategy

C’è una lunga strada da percorrere per arrivare alla creazione di una strategia di contenuto, soprattutto per le grandi organizzazioni, è un viaggio fatto di workshop e interviste alle persone coinvolte nei contenuti, ma anche a interlocutori esterni.

Restando in un ambito medio-piccolo, una volta chiariti gli obiettivi del sito, visual e verbal identity del brand si può procedere per step.

Si tratta di un grande impegno a cui si sopravvive se si possiede un metodo; in una recente intervista, Rebecca Steurer consiglia di dividere il lavoro in tre fasi: content intelligence, content design e content operations.

Content intelligence

Riguarda l’analisi dei contenuti esistenti (se il sito c’è e fa rifatto) soffermandosi su elementi come la composizione delle URL e l’organizzazione dei contenuti nel CMS.

La composizione delle URL è un dato strettamente tecnico dirai tu, vero, ma riguarda la reperibilità dei contenuti da parte del pubblico; categorie e tag, ad esempio, concorrono alla composizione delle URL e contemporaneamente sono un percorso logico da offrire alle persone per rintracciare prodotti, servizi o informazioni in una modalità intuitiva e altamente organizzata.

Per fare un buon lavoro bisognerà coinvolgere chi si occupa di SEO insieme a chi fa marketing, identificando la persona che gestirà il CMS e quella che aggiornerà i contenuti una volta che il sito sarà online.

Se si parte da un sito nuovo, dal processo si eliminerà l’analisi dei contenuti esistenti e ci si concentrerà su tutto il resto.

Potrebbe essere scontato, ma nel dubbio lo dico: a monte del lavoro di strategia, va investito tempo e, se ci sono, risorse per analizzare.

Affrontare il processo di strategia con un’analisi profonda di tutti gli elementi, interni ed esterni all’azienda, che impattano sui contenuti, ti farà risparmiare molto tempo e denaro quando andranno creati, consegnati e gestiti (manutenzione).

Il rischio più grande è di costruire una strategia su presupposi non verificati che potrebbero renderla inefficace: e questo noi non lo vogliamo, vero?

Tornando sul punto, dopo la fase di content intelligence, si passa alla progettazione.

Content design

Ogni pagina del sito ha uno scopo e in questa parte del processo ci si dedica alla scelta e distribuzione dei contenuti adeguati a raggiungerlo, una pagina alla volta.

Per farlo è necessario farsi due domande:

  • con quale pubblico stiamo parlando? (le pagine possono avere pubblici diversi);
  • a quali domande delle persone dobbiamo rispondere?

I dati che raccoglieremo dalle risposte ci serviranno per scegliere i contenuti migliori e la loro posizione che, con UX designer al seguito, distribuiremo nella pagina.

A questo punto è possibile mettere a terra la strategia e occuparsi della produzione, ultima fase del miniviaggio nella strategia dei contenuti.

Content operations

Si riferisce alla messa online dei contenuti che andranno distribuiti nelle varie pagine del sito e a quelli che dovranno posizionarsi su altri canali.

Nelle grandi organizzazioni esistono figure dedicate a questa gestione, nelle aziende medio piccole, invece, sarà chi ha fatto strategia, probabilmente, ad occuparsi anche della messa online.

Potrebbero essere necessari dei test A/B per i contenuti collegati a delle campagne ADS, in modo che sia possibile verificare la loro efficacia e, nel caso, modificarli.

Si potrebbe dire che è un lavoro che non finisce mai e che, per dare risultati, deve essere verificato costantemente per migliorarlo e farlo evolvere come ci chiedono le persone che, dai nostri canali, si aspettano di trovare le informazioni che stanno cercando.

Governance

In ultimo, ma non per importanza, c’è la governance, che servirà alla gestione della vita del contenuto sino alla sua archiviazione: e sì, a un certo punto potrai lasciarlo andare.

Va identificata la persona che si occuperà della gestione dei contenuti, che quindi, tenendo d’occhio gli analytics, li aggiornerà fino alla loro archiviazione, quando necessaria: esistono contenuti che,
nonostante gli anni, mantengono un grande valore per il pubblico che continua ad usufruirne.

Quanti sono i contenuti abbandonati nel web?

Una quantità difficile da immaginare, proprio a causa della mancanza di una governance chiara che identifichi persone e ciclo di vita del contenuto.

Scarica il pdf: Strategia-dei-contenuti-metodo

Parti da qui

Quando si parla di strategia dei contenuti e content design le cose sono sempre complicate, ma
affrontando quella complessità si riesce a dare un senso a tutto e a conoscere meglio il proprio business.

Parti da una domanda:

  • In che modo la content strategy deve supportare la strategia di business generale?

In quella risposta c’è quasi tutto.

Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.