Ho sempre amato le persone capaci di utilizzare il linguaggio come uno schermo cinematografico dal quale proiettare concetti e intuizioni brillanti attraverso parole accessibili, capaci di aprire le porte al significato a farlo accomodare nella mia mente.

Per accedere a questo tipo di espressività bisogna aver delineato la propria personalità e chiarito i codici linguistici per rappresentarla, l’insieme di valori riconducibili a parole precise e a un sistema di regole, anche grammaticali, a cui aderire.

Verbal identity di brand e personal brand

Quindi, cosa scriviamo oggi?

E la prossima settimana, come progetteremo la comunicazione per il lancio del nuovo prodotto?

Possiamo trovare qualcosa di creativo da integrare nei testi per aumentare l’engagement che langue?

Quante volte avrai sentito queste domande scorrere nella tua mente o nei corridoi che separano l’ufficio marketing da quello di comunicazione della tua azienda.

Se sei un brand persona, forse, sta andando anche peggio; una rincorsa infinita dei contenuti, tra canali non sempre presidiati e a volte ostili che, come voraci mangioni, ti chiedono costantemente una razione di cibo, costringendoti a uno sforzo enorme di denaro e tempo, da inserire tra clienti e grattacapi.

Se ti ritrovi in una di queste situazioni quasi certamente non hai ancora lavorato sul tuo design verbale, quell’elemento magico (leggi: strategico) che ti permette di eliminare la confusione sul come comunicare, cosa e dove.

Fino a qualche anno fa potevi trovare gocce di identità verbale centellinate in due paginette poste alla fine del manuale sulle linee guida del brand, rigorosamente visive, che a personalità, voce e tono della marca riservavano dei timidi cenni dall’utilità limitata per chi avrebbe poi dovuto comunicare quotidianamente.

La buona notizia è il risveglio (tardivo) sull’importanza della verbal identity che, quando costruita bene, salva la vita comunicativa dei brand, azienda e persona.

Se brami per averne una definizione sintetica, ti accontento subito:

la verbal identity rappresenta una modalità espressiva intenzionale, basata su elementi identitari con cui edificare il patrimonio verbale del marchio, delle parole e di come vengono assemblate, partendo dai valori primari di un’azienda o di una persona, favorendo la creazione di un brand umano, in relazione con altri esseri umani.

Un modo di comunicare che hai solo tu, con cui renderti riconoscibile alle persone interessate a quello che fai.

Da cosa è composta la verbal identity?

Ogni verbal designer lavora seguendo alcune linee guida univoche, implementando ulteriori elementi in base alle proprie specializzazioni.

Naming, payoff e testi per il sito, sono gli elementi che abbiamo in comune; personalmente inserisco, dove è possibile, anche il content design del sito, strettamente legato alla user experience della scrittura (UX writing).

  • Naming: è lo studio del nome dell’attività, da cui prende vita la struttura identitaria, necessaria al lavoro sulla voce, tono e parole della marca: si parte da qui non dal logo;
  • Testi per il sito: è il primo luogo dove la verbal identity si anima tra le pagine che raccontano la storia le esperienze e l’offerta;
  • Content design: è la progettazione dei contenuti da inserire all’interno delle pagine, un lavoro che si basa sulla user research necessaria a progettare pagine adatte al pubblico, da svolgere in collaborazione con chi si occupa sia della parte estetica (graphic design) che di quella tecnica (developer).

Esempi di design delle parole

Sapendo che la verbal identity non è materia di facile comprensione, mi sono attrezzata con una serie di esempi che chiariscono come serva il patrimonio identitario, ma soprattutto i benefici che ne derivano. Andiamo.

Ti presento Electric Sugar Elopements

Nella home del sito è riportata la headline Matrimoni ribelli

Questa è l’immagine che trovi in home, da cui emerge la scelta dell’archetipo a definire la personalità ribelle che insieme a eroe, mago ed esploratore, fa parte del gruppo del cambiamento e delle possibilità.

La personalità emersa dall’archetipo sostiene il core business del brand che, in questo caso, propone fughe d’amore non convenzionali.

“Matrimoni ribelli per coppie alternative […] strappa il libro delle regole. Siamo specializzati in fughe d’amore e micro matrimoni per coppie che osano rompere gli schemi.”

In poche parole, la verbal designer che ha curato questo lavoro, sta delineando il territorio verbale e culturale, all’interno del quale si muoverà il brand per comunicare.

In home si trovano i servizi declinati con un linguaggio rock

Le descrizioni di entrambi i servizi scelgono parole che richiamano il mondo della musica e, in modo particolare, il rock, sia come genere musicale che come stile editoriale per le immagini. La scelta delle parole serve la missione della personalità ribelle del brand.

Nei servizi il brand chiarisce l'anima sostenibile e inclusiva, sempre con un linguaggio preciso.

In questo racconto dei servizi, che trovi in home, il brand prende posizione dichiarando la propria visione inclusiva dell’amore e la cura per il pianeta, garantendo la sostenibilità degli eventi, mantenendo un tono di voce deciso, sfacciato, riconducibile alla musica rock, che bene si addice a un marchio ribelle.

Pagina about che definisce il brand ribelle per cuori selvaggi.

In questa pagina parlano di loro così: “Abbiamo avviato electric sugar elopements per i selvaggi. […] I ribelli senza una causa e quelli troppo glam per fregarsene.”

Hanno creato uno stile che non rischia di confondersi con altri brand ed è il risultato del lavoro fatto con il design delle parole a definire cosa dire e come dirlo, adeguandosi a contesti e canali di comunicazione.

Siamo molto oltre la scrittura di buoni testi, si tratta di rendere umano il brand attraverso lo studio del linguaggio.

Ti consiglio di navigare il loro sito per esercitarti nel rintracciare il design verbale, i sinonimi e quello che rende il brand unico nel suo genere.

I benefici del design verbale

Avere un linguaggio intenzionale, insieme a una serie di significati e parole precise a sostegno, delinea il perimetro della comunicazione, chiarisce come muoversi in esso sostenendo il lavoro quotidiano.

Se dall’analisi preliminare emerge che il tuo archetipo è il saggio, ad esempio, potrai escludere una grossa fetta di parole ed espressioni che non ti appartengono, restringendo il campo semantico e le sfumature del tono di voce.

Come dico spesso, nella creazione di un brand e del suo design verbale, si procede per sottrazione, un po’ come si fa con una scultura che, all’inizio, è una massa informe di marmo o gesso, da cui far emergere una forma, eliminando la materia superflua.

Più il brand è specifico, umano, con un linguaggio personale, minori saranno i rischi di attrarre persone non realmente interessate al lavoro che svolge e ai valori con cui fa divulgazione.

Chiarire il patrimonio identitario semplificherà anche la creazione della content strategy per i vari canali e il content design del sito.

Creare fiducia con un linguaggio specifico

Quante decisioni prendono le persone ogni giorno?

In rete si trovano numeri impressionanti che vanno dalle 300 alle 30.000 in un giorno: immagina gli istanti in cui avvengono: brevissimi e guidati dall’istinto.

Ora immagina il caos della rete, con migliaia di siti che, più o meno, dicono tutti la stessa cosa; per inserirsi nell’istante in cui una persona decide, le parole devono diventare uno schermo da cui viene proiettato qualcosa di unico, una storia diversa da tutte le altre.

In quella diversità hai la possibilità di mettere a terra il primo mattoncino di fiducia; la persona coglierà la cura nell’esposizione dei significati e nella scelta di dichiarare una direzione inequivocabile che vuoi percorrere con la tua comunità.

A quel punto sarà più facile, per chi sta navigando i tuoi contenuti, prendere l’ennesima decisione della giornata, con più consapevolezza e meno istinto.

Come si crea la verbal identity

Ho studiato un metodo che mi aiuta nel processo di analisi e progettazione delle parole che parte da un primo incontro nel quale chiarisco alcuni elementi necessari a me per produrre un questionario articolato che ǝl cliente dovrà compilare.

Posso dirti che questo è il passaggio più importante di tutto il processo, senza il quale non si va da nessuna parte; è un’indagine necessaria su radici del brand, motivazioni, persone, business, obiettivi e scelte che, in alcuni casi, diventa utile anche all’azienda per rivedere valori e approfondire la propria identità, alla quale si dedicano sempre poche energie.

Il processo di design verbale e della stesura delle linee guida, varia rispetto alle dimensioni e necessità della marca, ma posso darti alcuni punti fermi:

  • definizione archetipo;

  • voce e personalità;

  • tono di voce e sfumature;

  • pubblico e messaggio;

  • linguaggio inclusivo (se nei valori del brand);

  • parole del brand;

  • grammatica e formattazione;

  • esempi di contenuto e design delle parole.

Se la tua organizzazione comprende servizi e prodotti digitali, dovrai creare un design verbale adeguato; il prodotto/servizio digitale mantiene l’identità del brand esprimendosi però con una sua voce e tono, da progettare e inserire nel content system dell’e-commerce.

Quando chiarisci il carattere che ti appartiene e le sue espressioni, comprendi quali sono i contenuti che riguardano te e il tuo pubblico; è il momento nel quale puoi abbandonare lo stress e progettare la comunicazione a lungo termine.

 

Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.