Non ti dirò cose già sentite sul naming; non ti dirò che senza un nome non esisti e che dal nome parte tutto, perché probabilmente lo sai già: con questa risorsa voglio condividere con te la sostanza del naming e farti capire di cos’è fatto.
Cosa si intende per brand name?
Naming significa denominazione, quindi, designazione per mezzo di un nome (Zingarelli). Il nome è un’attribuzione di significato che diamo a un’azienda quando nasce, a un nuovo prodotto o servizio, oppure a un evento.
In quell’attribuzione di significato giochiamo una partita sul terreno del posizionamento che vogliamo raggiungere per quell’azienda, prodotto, evento; una grande responsabilità, da considerare come il primo grande atto di marketing verso l’esterno, che detterà una linea d’intenti molto precisa e raccoglierà intorno alle idee, che sarà capace di esprimere, tutte le persone interessate.
C’è da fare una distinzione importante nella scelta del naming, che consiste nell’intenzione di diventare un brand oppure restare un marchio; il nome ti serve ugualmente ma, fermandoti alla dimensione di marchio sarà sufficiente avere un nome identitario e unico (non presente sul mercato di riferimento), da registrare per proteggere il patrimonio che l’azienda costruirà, senza entrare nelle dinamiche complesse di branding e posizionamento.
Sempre ammesso che nel 2022 si possa scegliere di essere o meno un brand.
A cosa serve un brand?
Che lo si decida con cognizione di causa o che avvenga inconsapevolmente, chiunque comunichi in rete e offline, in qualche modo, diventerà un brand; vale per le aziende come per il brand persona, sino a chi, con account personali e non aziendali, comunica sui social per divertimento.
Siamo brand in base ai nostri segnali distintivi emanati dalla personalità che esprimiamo nel nostro modo unico di stare al mondo; chiunque abiti i social ha nella propria rete di contatti persone che riconosce per il modo in cui comunicano, per le parole che usano e i concetti che propongono; alcune, a volte, riusciamo anche ad anticiparle nelle risposte che potrebbero lasciare nei commenti ai nostri post, tanto è forte il segnale identitario.
Tutto questo, per un marchio, non avviene per caso; è un processo di marketing che inizia con il prodotto, per proseguire con i valori su cui si fonda l’azienda, i futuri clienti con cui entrerà in contatto e la sua visione del mondo.
La comunicazione che ne scaturirà, ultimo tassello del processo, andando a presidiare il mercato, costruirà, nel tempo, quella personalità per cui il marchio verrà riconosciuto, trasformandosi in brand.
È una scelta importante che richiede un impiego notevole di denaro, tempo e persone, e ci sta che se un’azienda va sul mercato per produrre e commercializzare stuzzicadenti, ad esempio, non senta l’esigenza di creare immaginari identitari nella mente dei potenziali clienti, scegliendo di restare un marchio.
Di cosa si compone il nome di un brand?
Prodotto, mercato, valori, visione, missione e obiettivi del brand incontrano persone, società, abitudini, esigenze, digitalità e valori del pubblico.
Sono tutti gli elementi che girano intorno alla marca, ai quali, quel nome, dovrà rispondere e per i quali dovrà diventare un punto di riferimento.
Il nome dovrà richiamarli attraverso un lavoro di analisi profondo e vasto, muovendosi in verticale, quindi dentro la natura di marca e prodotto, e in orizzontale, quindi all’esterno, verso tutto ciò che incontrerà nel suo percorso, con l’intento di creare una connessione stabile.
Come si crea un nome?
Per creare un nome per un brand ci si affida a tre discipline:
Il nome, prima di tutto, è un suono. Vocali e consonanti rimandano a sensazioni che possiamo indentificare come legate al carattere del brand:
La combinazione di vocali e consonanti produce un’ampia varietà di suoni, alcuni acuti e pungenti, altri sordi o delicati, a seconda di come si muovono lingua e laringe nell’atto di pronunciarli; analizzando il suono prodotto, scopriamo a quali immagini rimanda la mente e comprendiamo se rispecchiano la personalità della marca.
Nel processo di creazione dobbiamo includere gli obiettivi da raggiungere facendo brand naming:
Perché questi obiettivi si armonizzino, sarà poi necessario proteggere il naming attraverso il processo di registrazione per assicurarsi la capitalizzazione del suo valore nel tempo.
Caratteristiche di un brand name
C’è un fattore differenziante nella creazione del nome che risiede nella sua posizione geografica, dal punto di vista commerciale; creare un nome per il mercato internazionale, ci porrà di fronte ad analisi di pronunciabilità e significato molto severe, con l’obiettivo di progettare qualcosa che resti pressoché invariato nei diversi mercati di riferimento.
Un nome buono è quello che invoglia il pubblico a:
Questi tre elementi richiamano al marketing e alle strategie legate al prodotto, allontanando l’idea un po’ strana che fare brand naming sia un’attività puramente creativa; pur essendo una copywriter, per creare naming ho scelto di affrontare una formazione specifica, perché ho compreso la differenza che c’è fra il copywriting e il namewriting.
Nel copywriting normalmente si parte da un concetto, o una parola, per approdare a un testo, mentre nel namewriting è esattamente il contrario si parte da una storia complessa (quella del brand) per arrivare a una parola: la più importante di tutte.
Ti serve un promemoria per fare naming?
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
