Quali sono le caratteristiche della scrittura ironica?

Mi riferisco alla scrittura pubblicitaria che si esprime con un tono di voce basato sull’ironia, per niente facile da produrre, ma che quando è fatto bene piace davvero tanto.

Per comprendere i segreti dell’ironia, bisogna rivolgere lo sguardo verso la scrittura per la commedia e da lì fare le giuste connessioni tra i due mondi.

Così, ho fatto ricerca, ascoltato chi ne sa e aggregato i punti salienti che potrebbero tornare utili a quei marchi che sognano di diventare iconici, sviluppando un’identità verbale ironica.

Cos’è l’ironia

Come sempre parto dal significato delle parole; di ironia lo Zingarelli dice:

Dissimulazione del proprio pensiero dietro parole che hanno significato opposto o diverso da quello letterale – Nella filosofia greca il termine indica “simulazione, finzione”. Nella retorica, particolare tipo di polisemia per il quale il vero significato di un enunciato è il contrario di quello espresso dalle parole che lo compongono.

Il linguaggio ironico utilizza una simulazione per arrivare al tema che rimane sempre sotto inteso, in questo modo si arricchisce attraverso l’idea, che sfrutta come simulazione, verso la quale manifesta quella creatività che rompe la regola diventando divertente.

La scelta di utilizzare un tov ironico va calibrata rispetto a:

  • pubblico di riferimento;
  • prodotto o servizio;
  • capacità di scrittura di chi gestirà i testi (non tuttǝ sanno scrivere così);
  • capacità di gestione dell’intera linea editoriale (chi sta a capo della comunicazione deve avere una visione chiara e a lungo termine).

Laddove l’ironia venga gestita con maestria il linguaggio si arricchisce, ogni messaggio diventa più fluido e atterra all’interno di una community dove regna un’ambiente sereno, scarico da tensioni e conflitti, anche in virtù del fatto che è un tono che alleggerisce le relazioni creando legami più forti.

Paola Zannoner (autrice per l’infanzia e l’adolescenza) nel suo libro edito da Mondadori “Libro, facci ridere! Ricette di scrittura e lettura umoristica”, dell’umorismo dice:

Non è un caso che l’umorismo sia da sempre il peggior nemico per i regimi totalitari e per chi esercita il potere come manipolazione del pensiero […] L’umorismo è un esercizio d’intelligenza umana che serve a ridimensionare eventi e atteggiamenti, ad andare oltre la superficie e a scoprire l’altra faccia della medaglia.

Scrittura ironica: un’idea di struttura

Bisogna partire dall’assunto che anche questo tipo di scrittura rimane una narrazione di persone, prodotti o situazioni, alla quale cambiamo il contesto e relativizziamo il tema in questione; la figura retorica diventa la falsificazione della realtà.

Come spiega Paola Zannoner, i meccanismi dell’umorismo sono tre:

  • Svelare
  • Scombussolare
  • Contrastare

Ognuno di questi fa storia a sé dentro alla storia che racconterai insieme alle immagini, fedeli complici di qualsiasi tono di voce, ma nel caso dell’ironia anche protagoniste.

L’ironia, infatti, può prendere forza unicamente dalla semantica, ma se immagino una comunicazione social, so che la forza arriverà dal contesto visuale: sarà proprio lui, a volte, a condurre in porto il testo.

All’interno del tono di voce ironico si trovano dei filtri che funzionano come le sfumature di un colore, dovrai decidere tu sulle quali virare per rappresentare fedelmente il brand:

  • divertimento;
  • umorismo;
  • sciocchezza;
  • arguzia;
  • satira;
  • sarcasmo;
  • cinismo.

Utilizzarli tutti o in parte non è obbligatorio ma frutto di una scelta strategica di comunicazione; a volte restare semplicemente su un piano ironico è sufficiente, sfumando, per esempio, in satira solo in alcune occasioni o nel caso si voglia fare real time marketing.

Per esercitare la creatività gioca con le parole utilizzando le mappe mentali, oppure facendo associazioni tra le parole che rappresentano il tema che devi trattare e il loro contrario.

Scott Dikkers, l’autore bestseller numero uno del New York Times di libri di saggistica, tra cui How to Write Funny, How to Write Funny Characters e Outrageous Marketing e co-fondatore del sito di notizie satiriche The Onion, suggerisce di partire dalle opinioni: scrivere tante opinioni di qualsiasi argomento stimola la produzione di idee ironiche sui vari temi.

Dopo aver elencato le opinioni, bisogna sottoporle al filtro dell’ironia, provando le varie declinazioni e testanto i risultati con colleghi e amici, prima di pubblicare; Dikkers consiglia anche l’utilizzo dell’iperbole, altra figura retorica in grado di spostare il piano comunicativo sull’ironia e se ti accorgi che facile non è, Scott consiglia di non scoraggiarsi:

Sorprendentemente, non è facile. Ci sono alcune persone che dicono di riuscire senza sforzo, ma non ci credo. A me non è mai successo. Ho dovuto lavorarci. E anche la maggior parte degli scrittori che conosco devono ancora lavorarci.

E se lo dice lui che è un gigante tendo a credergli, quindi senza perderti d’animo sperimenta e quando sei a corto d’idee c’è il sito di Scott nel quale, tra le altre cose, parla della scrittura ironica di podcast, uno strumento di comunicazione complesso da realizzare, ma molto apprezzato.

Applicazioni dell’ironia: brand iconici

Lo sai vero, che sto per parlarti di Ceres e Taffo? Prometto però di non proporti i soliti esempi ormai triti. Giuro.

Nella fase di studio bisogna prendere esempio da chi quella cosa sa farla bene; a loro aggiungo Legolize che si muove più sul terreno della “battuta” che dell’ironia, sicuramente più facile rispetto a quello della comunicazione quotidiana di una qualsiasi altra marca, ma che può tornare utile per ispirarsi.

Partiamo da Ceres, Capodanno 2020/2021:

esempio_scrittura_ironica

Gli elementi sono:

  • la birra: pur non essendo citata è un potente sotto inteso – il “bevi meno” crea il contrasto con il messaggio pubblicitario classico;
  • l’augurio per l’anno nuovo – l’allusione alla pandemia contempla che sia stata una sbornia a provocarla, quindi meglio restar sobri – in questo modo hanno creato un contrasto e lasciato il prodotto nello sfondo, nel sotto intesto;
  • il testo del post – fa da chiosa all’immagine (forza del contesto visuale) – il non sapersi controllare quando si beve e la pandemia fuori controllo come sotto inteso.

Nel post sono presenti le contrapposizioni, i sotto intesti e la finzione a rendere il testo ironico e impeccabile.

Analizziamo un altro esempio.

esempio_testo_ironico

Questo post è legato alla campagna bar supporter “ma sei fuori?”; fermandoci all’immagine si trova subito il sotto intesto che diventa però anche un gioco di significati: se in zona rossa non si può uscire e tu sei fuori, stai facendo una follia (ma sei fuori? appunto) e dato che ormai ci sei, passa al bar.

Perfetta direi, potrebbe bastare così dato che il testo nel post non aggiunge nulla ed è esplicito.

Se torniamo un momento ai consigli di Scott, che ci incoraggia a scrivere le opinioni che abbiamo sulle cose e farle scontrare con la realtà e il suo opposto, capiamo che fino a che non subentra un minimo di automatismo, esercitarsi è la strada giusta per approdare a risultati nobili come questi.

Le ultime due immagini sono di Taffo; usale per esercitarti nel trovare gli elementi di cui abbiamo parlato e ipotizzare il percorso fatto da chi le ha scritte.

In ultimo, per continuare ad approfondire, ti consiglio la lettura del libro di Gino e Michele “Anche le formiche, nel loro piccolo, s’incazzano”; oltre a farti due risate, ci troverai tante indicazioni utili per allenarti all’ironia che, nella scrittura pubblicitaria, è roba seria.

 

Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.