Chi si avvicina al delicato processo di creazione della propria Brand identity (identità di marca) quasi mai ha nozioni di comunicazione così profonde da sapere come farlo, con chi e da dove partire; non sapendo dove mettere le mani spesso si inizia dalla fine, creando confusione.

C’è un ordine anche tra i meandri della costruzione di un brand che parte dal conoscere il valore di ciò che si sta facendo.

Ma la Brand identity cos’è?

È l’insieme delle parole, dei valori, delle immagini e dei colori che sceglierai per rappresentare la tua marca; è un’identità che costruisci partendo da ciò che ti rappresenta,  sarà quello per cui le persone si avvicinerrano a te e che resterà nella loro memoria.

L’avrai anche se deciderai di non costruirla; mi riferisco soprattutto a quei brand che, per mancanza di risorse o di sapere, mettono insieme un logo fatto a caso, parole-clichè e contenuti senza strategia, su canali a piacimento, il tutto rigorosamente home made.

La mente vacilla vero? Eppure accade, vanno sul mercato così e da quel tipo di identità si faranno rappresentare, fino a che il tempo (ma anche il fatturato) non lancerà costosi segnali di allarme, a cui dare conto.

Tanto vale partire bene, spendendo meno subito, piuttosto che molto di più in corsa; qualcosa che vale anche nell’ideazione brand personale.

La Brand identity è composta da parole (identità verbale e tono di voce) e immagini (progetto grafico) che insieme raccontano i valori di un brand, diventando la guida per tutte le attività di comunicazione.

È il primo passo verso il successo, che per me significa fare le cose bene e ottenere risultati; se tentenni o sbagli il primo passo, gli altri andranno di conseguenza, serve molta attenzione per capire quali sono le attività da intraprendere, a partire dal prodotto.

Creare una brand identity: le fasi

Mi è capitato di accogliere clienti che arrivavano da me per costruire la comunicazione del loro brand dopo aver scelto un naming di fantasia e aver prodotto un logo nato da criteri puramente estetici, dal quale erano nati improbabili biglietti da visita in distribuzione a fornitori e potenziali clienti.

Creare la comunicazione su una brand identity sbagliata è impresa impossibile, perchè non essendo rappresentativa della marca, in qualsiasi caso non fuzionerà.

Le figure professionali da coinvolgere in questa prima fase sono tre:

  • copywriter: è la persona che si occuperà dello studio del business per creare identità verbale, naming e payoff
  • graphic designer: è la persona che darà forma e colore alle parole, creando l’identità visiva
  • legale: si occuperà della registrazione di naming, logo e payoff

Se stai pensando di aprire la tua attività o devi fare rebranding, c’è un elenco di attività da svolgere in quest’ordine:

  • studio del business e analisi brand – qui si parla di te, dei tuoi valori, delle cose in cui credi, di ciò che ti differenzia, di come hai deciso di stare nel mondo, ma anche del modo che hai scelto per vendere i tuoi prodotti, quindi se avrai punti vendita o sarai solo online; è il momento nel quale far emergere tutto quello che riguarda te e il tuo lavoro per dargli direzione e voce, è il processo più lungo e complesso che traccerà il solco comunicativo dentro al quale ti muoverai;
  • studio del naming ed eventuale payoff – nome e payoff non s’improvvisano e nascono solo dopo aver completato lo studio del tuo business;
  • creazione identità verbale – con la creazione di naming e payoff saranno già stati identificati i tratti salienti della personalità di marca, dai quali nascerà un’identità verbale chiara, il modo in cui il tuo brand comunicherà, il tov, le parole e  lo stile;
  • creazione identià visiva (in collaborazione con graphic designer) – a questo punto e solo ora, si può passare al piano visivo, (visual identity) da sviluppare insieme a chi si occupa di design grafico; l’art avrà a disposizione una grande mole di informazioni grazie al lavoro fatto per creare l’identità verbale, una sorta di traccia sulla quale lavorare per sviluppare segni grafici, colori e formati.

Una volta fatto tutto questo, potrai dedicarti alla costruzione di sito, e-commerce, social e touchpoints.

Prima della Brand identity c’è il prodotto

Un altro errore che vedo fare da chi sta per partire con la propria impresa è quello di seguire una passione senza verificare che esista una reale richiesta del mercato; prima di tutto bisogna farsi una domanda chiara: c’è qualcuno disposto ad acquistare ciò che vendo?

I social sono pieni di veri e propri inni alla ricerca della propria “nicchia”, ed è corretto, ma prima bisognerebbe impostare un’indagine (seria) di mercato, che ti restituisca la reale fattibilità della tua impresa.

Più che cercare di vendere il tuo prodotto, dovresti produrre ciò che serve alle persone, da qui in poi trovare la tua nicchia sarà un’operazione facile da progettare, ma soprattutto che non riserverà sorprese.

Quando hai appurato che il mercato ti aspetta pronto ad accoglierti a braccia aperte, ti serviranno due strumenti base per strutturare la tua attività:

  • business model;
  • business plan.

Il business model è un documento che racconta come si svolgerà il tuo lavoro; è fatto da una serie di sezioni che dovrai compilare e seguire, apportando modifiche ogni volta che crescerai o cambierai strategia.

Business_model_transazionale da scaricare.

Il business plan invece è un documento economico che ti consiglio di compilare con chi seguirà la parte amministrativa per far tornare i conti; dovrai inserire la previsione di uscite, entrate, investimenti e ammortamenti. Ti servirà a tenere sotto controllo le operazioni economiche per non uscire dai parametri prefissati, rischiando di danneggiare il tuo investimento.

Lo so, pensavi a qualcosa di più romantico, ma non è detto che tutto ciò non lo sia, anzi; seguire un processo di azioni, comprendere profondamente dove sei rispetto al mercato, mettere a terra le idee e creare un’identità forte, è la più alta forma di protezione e in qualche modo di amore per il tuo futuro business, da mettere in atto prima della sua nascita.

Conclusioni virtuose

Viviamo un’epoca pazzesca, la pandemia ci ha fatto fare un salto in avanti di una decina d’anni e in qualità di brand (azienda o persona) non si può più improvvisare; è accaduto per molto tempo e ad alcuni è andata anche bene, ma oggi l’asticella delle aspettative che le persone hanno nei confronti dei brand è molto più alta.

I social sono profondamente cambiati e premiano chi investe in una comunicazione strategica e sofisticata, pena l’indifferenza degli algoritmi, ma soprattutto delle persone.

Il piano editoriale come lo conoscevano fino a qualche mese fa non esiste più, soprattutto per chi parte ora; i contenuti devono rintracciare l’attualità ed essere declinati in modo da valorizzare la visione che il brand ha sulle cose che accadono: significa anche prendere posizione, sapendo come farlo.

Sono cambiate le regole della privacy e targhettizzare non è più così semplice soprattutto per le PMI, che si troveranno ad affrontare investimenti in formazione e nuovi strumenti, che permettano la creazione di strategie di marketing adeguate ai nuovi regolamenti riguardanti la privacy degli utenti.

Tutto questo non deve spaventare ma diventare la spinta a fare sempre meglio, scegliendo le migliori professionalità alle quali affidare lo sviluppo di quegli aspetti del business sui quali non si ha una preparazione adeguata.

È un modo per contribuire a migliorare il mondo attraverso il proprio lavoro.

Roberta Marchi
Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.