Come scrivere un brief per professionisti e PMI

Come scrivere un brief? Parlare dei brief che si discutono insieme a grandi aziende in possesso di budget notevoli e costose agenzie di comunicazione al cospetto sarebbe troppo facile; dove esistono struttura e risorse i lavori si svolgono con tutti i crismi. Di solito.

È nelle dimensioni più piccole che nel momento in cui nasce l’esigenza di realizzare un nuovo progetto di comunicazione si consuma il dramma tra manager, titolari e consulenti.

Il disagio si mostra tanto per un lavoro sul naming, quanto per un’intera campagna: l’obiettivo è vago, le idee sono sogni e i budget si riducono a: «tu dimmi quanto costa che poi ti dico», e buonanotte al brief di comunicazione.

Questo accade perché nelle piccole dimensioni il numero di collaboratori (quando ci sono) è spesso sottodimensionato e i decisori sono oberati di lavoro: persone meravigliose che vanno sostenute al massimo delle possibilità.

Così, dopo le prime esperienze di lavori durati il triplo del tempo (ma non del budget) e un filo di esaurimento, mi sono dotata degli strumenti necessari ad accompagnare anche piccole imprese e professionisti, in un percorso che conduca alla scrittura di un brief che funziona, comprensibile, dettagliato ma soprattutto reale.

Come scrivere un brief: incontro con il cliente e modello di analisi

Nel tempo ho creato un metodo adatto a me che ti propongo con la premessa che ognuno deve trovare quello giusto per sé, adeguato al proprio ritmo di lavoro. La prima fase la divido in quattro step:

• Incontro con il cliente per raccolta info preliminari sul nuovo progetto

• Invio al cliente del modello o questionario per raccolta dati, modificato in base al lavoro da fare

• Analisi dei dati e applicazione correttivi

• Incontro con il cliente per resoconto analisi e definizione del brief

Durante il primo incontro è bene stare in ascolto, prendere appunti e riservare poche domande, vista la fase preliminare; con le prime informazioni otterrai materiale utile a elaborare il tuo strumento di analisi (modello o questionario) da inviare al cliente, sulla base di quanto vuole realizzare (una campagna – naming – linea editoriale – etc).

Questo strumento ti servirà per indagare il brand e far emergere tutte le informazioni che ti serviranno per progettare correttamente la comunicazione.

Impostazione dello strumento di analisi

Che sia questionario o modello, vanno inserite otto aree di indagine + budget:

• Il mercato nel quale opera l’azienda

• Vision e Mission

• Target di riferimento

• Strategie di marketing

• Strategie di comunicazione attuali

• Processo di vendita

• Processo di acquisto

• Insight

• Budget a disposizione del nuovo Progetto

Come scrivere un brief: le domande

Il modello o questionario che hai impostato, andrà adattato di volta in volta ai progetti che i clienti ti chiederanno di realizzare, creando delle domande verticali su ognuna delle otto aree. Prepara quindi uno scheletro da modificare rispetto alle diverse richieste.

Analizziamo alcune aree:

• Il mercato nel quale opera l’azienda, ad esempio, ha dei punti fermi e delle variabili che si muovono con il tempo; chiarire chi sono i competitor attuali e se il mercato ha subito cambiamenti nell’ultimo anno, ti servirà a cogliere quelle variabili e farti un’idea attuale delle condizioni nelle quali il brand si esprime.

• Lo stesso vale per Vision e Mission; i brand sono fatti da persone che si evolvono costantemente nel tempo. La naturale evoluzione delle persone, porta al cambiamento di visione, valori e missione. Considera che nella maggior parte dei casi i brand, azienda o persona, non si chiedono se sono ancora coerenti con questi elementi e spesso procedono in dissonanza con valori dichiarati nel passato. È una cosa normale alla quale deve pensare il consulente, accompagnando il cliente nella profondità del suo brand e dandogli la possibilità di correggere ciò che oggi non è più valido. Partire con un nuovo progetto senza aver chiarito questi aspetti è un rischio; potresti creare qualcosa che va incontro a continui aggiustamenti e non perché il tuo lavoro non sia buono, ma perché il tuo cliente non è più allineato con la visione che aveva anni fa: se non lo sai lavorerai su presupposti errati.

• Per target e strategie di marketing dovrai affidarti ai dati forniti da chi se ne occupa in azienda (quando c’è) confidando nel fatto che ci sia una verifica semestrale su personas e prodotto; considera queste aree fondamentali per la tenuta di qualsiasi progetto di comunicazione e nel caso non fossero presenti dati aggiornati, inserisci nel preventivo un’analisi di small data che condurrai tu, (soprattutto se si tratta di advertising brief) se l’azienda o l’imprenditore non avesse risorse interne per farlo.

Procedi allo stesso modo con l’approfondimento delle strategie di comunicazione, processo di vendita e acquisto, tenendo presente che sono tutti passaggi nei quali sono coinvolte le parole, gli intenti, i valori e il modo in cui il brand dialoga con le sue persone.

Così come per Vision e Mission, anche queste aree potrebbero contenere delle contraddizioni che verranno alla luce con l’analisi; sarà l’occasione per correggerle e proseguire su un terreno di coerenza, verso il nuovo progetto.

L’analisi dei dati

Terminata la raccolta dei dati, potrai lanciarti nell’analisi, quel processo meraviglioso che dipanerà la nebbia.

Mettendo in relazione i dati attuali con il progetto al quale vuole approdare il cliente, comprenderai se c’è da correggere il tiro.

Se hai lavorato bene con le domande, in fase di analisi sarà più semplice scovare i punti dove si formano le fenditure tra il momento presente e gli obiettivi da raggiungere, senza dimenticare che da questo procedimento, dipende il successo di quanto ti accingi a realizzare.

Saranno le eventuali dissonanze a darti filo da torcere, per le quali dovrai coinvolgere nuovamente il cliente e lavorare insieme per risolverle.

Per avere del buon materiale di analisi non devi risparmiare le domande, vai in profondità; porta il cliente sul terreno della ricerca, fai in modo che si addentri nel cuore del brand e dentro di sé.

Puoi essere di supporto ponendo domande con delle opzioni di scelta, in modo che capisca bene cosa stai chiedendo e gli sia semplice risponderti.

Una volta completato il lavoro di ricerca e analisi ti ringrazierà per aver sollecitato riflessioni e fatto emergere nuove consapevolezze.

Occhio al budget! Non accontentarti di importi indicativi, hai bisogno di una cifra stabile, che resti tale.

Con importi indicativi rischi di progettare qualcosa di non sostenibile economicamente scoprendo solo dopo che il cliente quell’importo non ce l’ha.

Una cifra chiara ti serve per affinare il tuo preventivo e spiegare cosa si ottiene con l’importo stanziato.

L’insight

Ovvero: cosa vuole il target.

I grandi brand ne fanno il cuore del brief, i piccoli spesso hanno una conoscenza generale e non aggiornata delle persone che si rivolgono a loro e non allocano risorse per la ricerca; questo è il motivo principale per cui le campagne magari funzionano, ma senza infamia né gloria.

Una delle cose più importanti che ho imparato dai miei maestri è che non c’è differenza fra grandi e piccoli brand, in materia di campagne: che l’interlocutore sia Nike o la bottega di quartiere, l’atteggiamento deve essere il medesimo.

L’imperativo è: rispondere a un bisogno delle persone (insight); con le parole della pubblicità digitale, radiofonica o televisiva, che tu sia copywriter o a capo di una media o microimpresa, ti serviranno risorse finanziarie per fare ricerca, laddove non sia già stato tracciato un bisogno rilevante.

Senza un insight forte rischi di creare un messaggio generico che non risponde alle persone ma che si parla addosso; se l’azienda o il professionista non hanno ricerche aggiornate, dovrai occupartene tu rintracciando ciò che è urgente per il target in quel momento e da questo dipenderà il successo del progetto.

La stesura definitiva

A questo punto hai soddisfatto tutti i passaggi per redigere il brief che, questa volta, sarà definitivo.

Puoi dotarti di un modello (tipo quelli di HubSpot) o scrivere fuori da uno schema; fai la tua scelta tenendo presente che è un documento strategico da condividere con tutte le persone coinvolte.

Mantieni il focus sul nuovo progetto e sulle sette aree che abbiamo visto e che l’analisi avrà stigmatizzato e rese coerenti con gli obiettivi; inserisci i nomi di tutte le persone coinvolte, i tempi di realizzazione, il budget e, ovviamente, i risultati da raggiungere.

Molti professionisti tendono a considerare questa fase troppo lunga e per paura di “far perdere tempo” al cliente, prendono quattro appunti sugli obiettivi e partono; questo approccio ha delle conseguenze importanti sia sulla comprensione della direzione da dare al lavoro che sulla gestione del tempo, scandito da contatti continui con il cliente, che modifica quello che gli viene proposto.

Ma non solo, ne va di mezzo anche la qualità del lavoro dei collaboratori (quando ce ne sono) che avendo ricevuto il sintetico brief di un sintetico brief non ne azzeccano una e non per incapacità, ma in quanto orfani di informazioni determinanti.

Il tempo dedicato a costruire un brief accurato e completo si trasformerà in guadagno di idee buone, di tempo utile e prospettive di successo.

Brief esempio: scarica lo schema

Infine, ho preparato un pdf che riporta lo schema che vedi, per aiutarti in modo sintetico a seguire i passaggi riportati nell’articolo.

E che brief sia ;)..

Roberta Marchi

Essere umano, copywriter, UX writer & event designer at Linguaggi Umani | info@robertamarchi.com | Website

Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.

Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.