La sostenibilità non è uno scherzo, il cambiamento climatico non è un gioco e i migranti climatici non sono il futuro, ma un presente fatto di 17,2 milioni di persone costrette, già da tempo, ad abbandonare le proprie terre a causa di fenomeni climatici distruttivi. (fonte IDC). Ogni giorno nascono imprese attente all’ambiente, le cui pratiche, però, non trovano corrispondenza nella realtà: comunicare la sostenibilità ambientale quando non c’è falsifica la percezione corretta del mondo.
Quali sono le caratteristiche della comunicazione sostenibile?
Ogni brand degno di esser tale vanta un purpose, quello scopo primario per cui è nato, il suo personale contributo a creare “un mondo migliore” che lo differenzia dagli altri e ne accresce la reputazione; anche i professionistǝ della comunicazione, essendo a loro volta brand, dovrebbero coltivare uno scopo e difenderlo nel momento in cui accettano un incarico.
La prima caratteristica per comunicare la sostenibilità ambientale risiede nella veridicità di ciò che si andrà a promuovere, della storia che si racconterà nel tentativo di coinvolgere le persone attraverso una tematica come questa, motivo di crescente preoccupazione e incertezza.
Verificare le pratiche di CSR di un’azienda è piuttosto semplice, e diventa lo spartiacque che ci permette di decidere se accettare o meno l’incarico, soprattutto quando si parla di Big Oil e dei possibili guadagni ai quali si potrebbe accedere facendo campagne per loro.
Rinunciare a un profitto “sporco”, di solito anche corposo, è in sé una scelta sostenibile che comunica la purezza degli scopi dell’agenzia, essa stessa brand in grado di influenzare le decisioni di persone e organizzazioni.
Green washing e green marketing
Consideriamo green washing quel modo di comunicare pratiche di sostenibilità che nella realtà non esistono, quell’ecologismo di facciata che fino al 2019 ha permesso a diverse imprese di ripulirsi l’immagine, infilando la polvere sotto il tappeto, più o meno indisturbate.
Il trauma della pandemia ha portato un risveglio inaspettato di consapevolezza nelle persone che hanno iniziato a chiedere di più ai brand riuscendo, in parte, a mettere in allerta gli uffici di comunicazione e marketing, oggi consapevoli di rivolgersi a un pubblico più esigente, ma che non ha sempre il controllo delle informazioni.
Così il green marketing, da attività virtuosa che avrebbe lo scopo di mettere al centro delle strategie di promozione l’ambiente e l’impegno dell’azienda verso una produzione a impatto zero, per molti brand è una maschera da indossare sull’indifferenza e su investimenti sempre maggiori in pratiche tutt’altro che sostenibili.
Campioni di trasformismo sono proprio le aziende Big Oil, maestre nel rifilarci una retorica green raffigurante iniziative e progetti di transizione ecologica per nascondere la crescita costante di investimenti in trivellazioni e ricerca di fonti fossili che, a oggi, restano il 99% del totale.
L’impegno di sostenibilità delle industrie creative
The future of creativity is clean è lo slogan di Clean Creatives, un movimento internazionale nato a novembre del 2020, composto da agenzie creative, di PR, professionistǝ, ma anche clienti inserzionisti, che hanno reciso qualsiasi legame con le aziende petrolifere, per rispondere concretamente, con il proprio lavoro, alla chiamata di un pianeta che soffre, mentre si dirige troppo velocemente verso la corrosione.
Chi comunica in un mondo stravolto da pandemia e guerre, dovrebbe sentire la responsabilità e l’impegno alla trasmissione della verità, consapevole dell’influenza esercitata sul pubblico dal linguaggio pubblicitario e persuasivo.
All’interno delle imprese creative crescono talenti che, giovanissimi, osservano la disinvoltura con cui si fanno affari sulla pelle del pubblico (e del pianeta) confermando quella sensazione di abbandono al disastro ambientale, lasciato dalle generazioni precedenti, esplosa nelle piazze del Fridays for Future e che finisce per alimentare il desiderio di cambiare azienda, se non addirittura professione.
Clean Creatives con il suo approccio assertivo, mette a disposizione l’elenco delle agenzie che lavorano per aziende petrolifere, consultabile qui; i nomi sono altisonanti, di quelli che spesso io per prima prendo ad esempio nell’analisi di toccanti campagne prodotte sull’onda dell’ultima tensione sociale riferita a qualche diritto umano violato.
Leggere i loro nomi mi ha fatta sentire un po’ fuori posto e un po’ tradita da quei mentori che della pubblicità hanno scritto la storia, ma che di quella storia si sono persi il senso.
L’impatto di un certo tipo di comunicazione sul pubblico svilisce gli sforzi autentici verso il cambiamento, rendendo difficile per le persone comprendere quali siano le reali soluzioni.
Con la sostenibilità si scherza
Lo avevamo intuito seguendo i lavori imbarazzanti di Cop26 e, indagando un po’, è stato facile scoprire che i governi di tutto il mondo, protesi in impegni fittizi per il 2030, oggi continuano a sovvenzionare Big Oil per un totale di 9.000 miliardi di dollari all’anno (fonte Mario Tozzi Sapiens) per lavori di trivellazioni ed estrazione di petrolio, carbone e gas, quando, se si volesse davvero incidere sul riscaldamento globale, bisognerebbe smettere subito.
La creatività è l’espressione concreta di un’idea di società e di mondo che le aziende comunicano al pubblico; la manipolazione pubblicitaria per comunicare la sostenibilità che non c’è non è più accettabile.
Io vado a iscrivermi, tu da che parte stai?
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
