Se ne parla ogni volta che c’è una crisi, come quella che stiamo vivendo con la guerra in Ucraina, senza arrivare a comprendere la strategia dei brand che prendono posizione.
A due anni dall’inizio della pandemia, evento che ha messo a dura prova le penne più spericolate, oggi è una guerra a far languire i piani editoriali dei grandi marchi, delle PMI, ma anche dei brand personali avvitati nel dilemma più comune: “continuo a postare oppure mi fermo? E se continuo, cosa dico?”.
Un esempio di brand che prende posizione: Nando’s
Fernando Duarte e Robbie Brozin nel 1987 in Sud Africa, crearono un ristorante che divenne famoso grazie al pollo cucinato con una particolare salsa, chiamata PERi-PERi; e fino a qui niente di speciale, se non fosse che i due imprenditori avevano l’ambizione di coinvolgere le persone nella piacevolezza del gusto, offrendo opportunità che impattassero positivamente sulle loro vite.
È in queste ultime parole che il marchio smette di essere “solo” un ristorante, diventando icona di attivismo; sin dall’inizio della sua storia, l’azienda decide di partecipare attivamente alle tematiche politiche e sociali che ne rappresentano i valori occupandosi, ad esempio, dell’istruzione dei giovani sudafricani, assicurando loro un posto di lavoro al conseguimento della laurea.
In materia di prese di posizione, per Namdo’s l’attivismo deve essere parte del DNA del brand, mettendo in guardia le aziende dalle parole che escono dai piani di comunicazione e marketing, senza essere sostenute dalla forza delle azioni.
Credo che questo passaggio sia il più importante per chi si chiede cosa fare dei propri piani editoriali, oggi con una guerra, ieri con la pandemia, domani non si sa.
La strategia
Sepanta Bagherpour, chief brand officer di Nando’s North America, racconta come la fine dell’apartheid e la conseguente fioritura della società, spinsero il brand a decidere di parlarne per celebrare quel momento storico che segnò profondamente l’identità del marchio, con spot anche molto controversi da dover poi essere cancellati, come quello che trovi di seguito.
Nel tempo hanno affinato la scelta sia sugli argomenti da trattare che sul modo in cui farlo, ottenendo il consenso del pubblico per le posizioni espresse; per dare solidità a questo tipo di comunicazione, hanno creato una strategia che sintetizzo in quattro step:
Elezioni Trump: stand Nando’s con la campagna “Tutti sono benvenuti”.
La scelta di esporsi sui temi caldi che riguardano la società richiede quindi anche investimenti più ampi rispetto alle compagne standard, sia di budget che di persone, per sviluppare il progetto senza trasformarlo in un’arma a doppio taglio.
Un grande impegno, sostenuto dalla decisione di voler abitare il mercato dando un contributo e che risponde ai dubbi di questo periodo oscuro, nel quale la presa di posizione dell’ultima ora, se non si è fatta una scelta identitaria a monte, rischia di danneggiare il marchio, al posto di valorizzarlo.
L’ultima campagna di Nando’s per il lancio della nuova App, fa il verso alle teorie complottiste e antiscientifiche, con l’obiettivo di promuovere una cultura di fiducia nella scienza:
Sono ancora poche le aziende in grado di fare cultura con la propria comunicazione, parlando all’intelligenza delle persone, al posto di dare la caccia all’istinto.
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
