La prima Metaverso Fashion Week si è svolta a Decentraland dal 24 al 27 marzo 2022.
Mentre c’è ancora chi pubblica l’ultima guida utile ai contenuti social, attingendo dalle festività del mese (giuro, l’ho vista su Instagram pochi minuti fa), il mondo del fashion abita il metaverso come un attore consumato sta sulle tavole di un palco.
Zanotti, Hogan, Tommy Hilfiger, Cavalli, Perry Ellis, Forever21 e Dolce & Gabbana, alcuni dei brand in gioco nel circo virtuale della moda che, da Parigi, Milano e New York, ha traslocato in Decentraland, lo spazio dove creare un mondo virtuale, utilizzato per l’occasione e all’interno del quale potresti iniziare anche tu ad allestire casa per il tuo marchio.
Cos’è il metaverso?
Il logo
Poco fashion e molto metaverso, richiama le forme e i colori degli ambienti virtuali e mi fa subito capire che per accedervi ho bisogno di cambiare punto di vista spostandomi dai canoni estetici ai quali sono abituata, per guardare la realtà virtuale attraverso i suoi di codici.
Stesso approccio necessario alla valutazione della grafica creata per promuovere le sfilate.
Il Luxury Fashion District è il luogo dove i brand hanno presentato le loro collezioni, il cui proprietario, Metaverse Group, ha già iniziato a monetizzare alla grande; si tratta di una vera e propria società immobiliare affiliata a Tokens.com, con sede a Decentraland nella Crypto Valley; la presentazione però è un normalissimo video su YouTube (dicotomie?):
La struttura di un metaverse event
Dalla pagina di presentazione, capisco che la manifestazione si svolge rispettando lo schema di una fashion week reale, scandita da conferenze, mostre, store creati appositamente per ospitare prodotti, e show a tema legati ai brand (c’è pure Bob Sincler…).
Metaverso token
Il primo dei due momenti più creativi (almeno per me) è quello offerto da Estée Lauder, che ha creato un NFT del siero Advanced Night Repair, invitando gli avatar (ehm, il pubblico) a entrare nella Little Brown Bottle; l’ingresso nella bottiglia sblocca un badge che permette l’accesso all’NFT; uscendo dalla bottiglia l’avatar si ritrova così avvolto da un’aura luminosa ispirata al siero.
Ma non è tutto; special guest di creatività è l’incrocio tra realtà e virtuale firmato dallo stilista italiano Lucio Vanotti, che ha disegnato un’edizione limitata di sneakers phygital, per NTR1-META, prodotte da un’azienda milanese.
Sono in pelle, fatte a mano, indossabili sia nel mondo reale che in quello virtuale e scambiabili come NFT: l’esperienza diventa un cerchio nel quale la persona/avatar, percorre il ciclo completo di realtà, fattuale e virtuale, contaminando i due mondi.
Bravissimǝ.
E poi nessun afflato snobista nella Fashion Week del metaverso democratico, gratuita e aperta a tuttǝ, dove tra avatar nessunǝ se la tira (almeno per adesso) e chiunque può considerarsi VIP senza esserlo davvero.
Spazio diverso stesso marketing
Ana Andjelic di The Sociology of business, che ha partecipato all’evento (in versione maschietto, mah…) 
racconta nella sua news letter, di posture e tattiche ben conosciute, arricchite dalle tecnologie che mette a disposizione il virtuale, ma che poco si discostano dalle strategie consolidate del marketing classico.
Propone un lungo elenco di cose da migliorare e che di marketing avveniristico hanno molto poco. Te ne riporto alcune:
È possibile che prima di fare ingresso nel metaverso ci si debba chiedere come raccontarlo?
Potrebbe essere d’aiuto per grandi marchi e cervelli di marketing, abbandonare l’individualismo e la competizione per trovarsi a discutere di cosa si voglia da questo spazio e di come sia più interessante (per le persone, più che per i marchi) abitarlo; una considerazione da fare prima di buttarsi in grandi investimenti con il rischio di annoiare le persone, duplicando la realtà fattuale dalla quale, sempre di più, le persone vorrebbero evadere.
Muoversi in un luogo abitato da avatar non dovrebbe far dimenticare che dietro a quelle figure vivono le stesse persone abituate al marketing e alla pubblicità dei brand e che nel metaverso nutrono aspettative di novità alle quali andrebbe data risposta.
Se penso agli avatar vestiti male dei quali si lamenta Ana (anche lei però, eh), non posso fare a meno di chiedermi se, ad esempio, il luogo, Decentraland, non fosse poco all’altezza estetica (caro il mio design) di una fashion week del lusso, fonte di ispirazione per le persone pronte ad adeguarsi al contesto, come accade a New York o a Londra dove adeguarsi non significa per forza indossare capi firmati (altrimenti ti saluto democrazia) ma piuttosto creatività, trasgressione, originalità.
La sensazione che ho ricevuto dalle mie ricerche e dai commenti di chi ha partecipato è che sia stata duplicata la realtà in un evento per il quale lo sforzo creativo sia stato risibile rispetto a quello di budget.
Diciamo che se indosso un visore forse ho voglia di fare un’esperienza che non potrei fare senza, viaggiando in un luogo fantastico non riconducibile a quella realtà dalla quale cerco di estraniarmi ad ogni passo.
E se la prima volta di qualcosa non dovrebbe ricevere critiche ma incoraggiamenti e consigli, una domanda ce la possiamo fare:
Il metaverso dovrebbe raccontare una storia differente o essere una copia virtuale della realtà?
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
