Uno di quei temi legati alla generazione baby boomer di cui la pubblicità non parla riguarda il sesso: “I casi di malattie sessualmente trasmissibili maggiormente in crescita, si registrano tra gli over 65”.
Sono proprio loro, la generazione che la comunicazione e il marketing fanno molta fatica a raccontare per come sono davvero, mancando all’appello di quelle regole di inclusione fondamentali anche per incrementare la crescita del business.
Come rappresentare correttamente le persone over 65?
Facendo ricerca, ad esempio, per scoprire qualcosa di loro che non riusciamo a immaginare, anche grazie a una narrazione che tira in ballo questa generazione solo per raccontarne malattie e fatiche fisiche, alle quali ovviare con prodotti sanitari, o cose così.
Parte proprio dalla ricerca l’idea per una campagna di grande sensibilità, gestita con umanità e delicatezza da Ogilvy UK per Relate, un’organizzazione che si occupa del supporto alle relazioni.
La popolazione mondiale sta invecchiando velocemente e il calo demografico si registra in molti paesi, eppure la comunicazione continua a parlare solo ad alcune generazioni, lasciando fuori quella che, grazie all’aumento dell’aspettativa di vita, potrebbe diventare la più ampia.
Ci guida l’idea arcaica che dopo una certa età la voglia di vivere, in tutte le forme possibili, venga a mancare, quando nella realtà, invece, si amplifica e chiede uno spazio più ampio.
È un pubblico con il quale l’agenzia ha deciso di parlare in modo autentico, rispettoso, celebrativo e gioioso anche attraverso le immagini di Rankin, con il suo stile un po’ sfrontato e la scelta di un bianco e nero che ridefinisce l’eleganza mentre ritrae l’intimità.
Ne è nato un corto, anch’esso in bianco e nero nel quale alcune coppie, riprese nei loro spazi di vita quotidiana, raccontano dell’amore fisico con semplicità.
Quando la scrittura buona è a monte di un progetto, la campagna ha un’impronta espressiva chiara e capita che servano pochi testi; un tono leggero e senza fronzoli per dire ciò che serve, rispecchiando il pubblico al quale le parole sono dirette.
“Let’s Talk The Joy of Later Life Sex” diventa così una tra le campagne più premiate negli ultimi dodici mesi e ci insegna che saper leggere la società, nelle sue molteplici espressioni, è prima di tutto una questione di insight, come lo è il successo di ogni messaggio pubblicitario.
Scrivo di linguaggi umani e studio la comunicazione inclusiva per aiutare i brand a incontrare tante persone diverse.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività che nasce da analisi e dati. Credo nella comunicazione che abbarccia la varietà umana e diventa fonte di ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando. L'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
