Per chi deve fare comunicazione di brand in questo tempo scomodo la sensazione è un po’ quella di trovarsi in un ginepraio: non sai come hai fatto a finirci dentro e nonostante i tentativi di svincolarti, riesci solo a pungerti..
Anche la sensazione di aver perso le parole è forte e vale un po’ per tutti, grandi e piccoli brand; il 2020 è stato uno spartiacque fra quel che eravamo prima della pandemia e ciò che siamo ora, anche se i segnali che fossimo alla fine di un’era si scorgevano in tempi non sospetti.
Già a fine 2019 i modelli di marketing e comunicazione di marca davano cenni di cedimento e i players più virtuosi raccontavano di nuovi contesti e di come ci saremmo dovuti organizzare; la pandemia ha semplicemente anticipato il processo che si era innescato, dandogli un’accelerazione sorprendente.
La velocità spesso è accompagnata dalla confusione; lo vediamo nei social dove il ritmo delle modifiche a strumenti e algoritmi è aumentato, creando il caos nelle giornate lavorative dei social media manager che devono districarsi tra le offerte di acquisto di “like” a buon prezzo, promosse da nostalgici marketer d’assalto e Instagram (per esempio) che i like decide di non farli vedere più.
Una confusione che non aiuta a trovare il proprio di ritmo e a ricostruire una narrazione che riprenda il filo del discorso con le persone, rispettandone il cambiamento.
Comprendere il contesto per trovare le parole
Qualche esempio virtuoso c’è; Ikea UK, nella sua campagna di inizio anno, si racconta attraverso uno dei temi più sentiti dal mondo occidentale.
Con una head che non lascia nulla all’immaginazione, “La fortuna aiuta i frugali”, il brand gioca con le parole di un famoso proverbio, proiettandoci nella storia di un asteroide fatto di spazzatura in rotta di collisione con la Terra, che perde forza man mano che le persone adottano comportamenti ecologicamente sostenibili.
La fortuna quindi, non aiuta più gli audaci ma i frugali, uno slogan che fa emergere uno dei maggiori insight da inserire tra gli elementi di comunicazione di brand, per coinvolgere le persone in un tema diventato centrale per loro.
Audentis fortuna iuvat è uno degli esametri lasciati incompiuti da Virgilio nell’Eneide, diventato poi un motto popolare conosciuto in tutto il mondo e utilizzato con abilità dai creativi di Mother; quanto risuona nel cuore delle persone la parola fortuna?
Soprattutto in tempi di pandemia, dove la salute fisica ed economica sembra davvero affidata al fato.
Un esempio di scelta perfetta di parole aderenti al contesto, per un messaggio di branding e comunicazione che arriva a un pubblico pronto all’ascolto.
Sul tema del riciclo e della sostenibilità Growth from Knowledge ha prodotto uno studio per il 2020, all’interno del quale emerge che la percentuale di italiani che preferiscono acquistare da aziende che praticano concretamente sostenibilità e riciclo, è salita al 62%.
Questo significa che le persone hanno imparato a fare ricerca sui brand, per avere la garanzia che la sostenibilità sia una pratica quotidiana e non un’azione di marketing; la mia sensazione è che gli esseri umani si siano stancati di consumare sull’onda di CTA di richiamo istintuale, ma stiano iniziando a scegliere.
Confronta i dati dello studio con le conversazioni che fanno in rete le tue persone, ascolta bene e unisci a questi temi quelli che affiorano dalle pagine social e dai forum di discussione per avere un quadro sempre più dettagliato del loro sentire e costruire una strategia di brand sulla realtà attuale.
Poi chiediti come puoi trattare questi argomenti, facendoli aderire ai tuoi valori e alla tua missione; focalizza delle parole chiave ampliando il lessico con i campi semantici: avrai un primo spazio di azione per impostare la linea editoriale.
Sei parole per il 2021
Lo studio di ha esplorato le tendenze del 2021, rilevando una serie di trasformazioni interessanti.
Il fatto che lo studio sia stato intitolato The Social Reset, la dice lunga sul cambiamento di rotta epocale e irreversibile che stiamo vivendo.
Le persone oggi sono più propense a dare valore alle piccole cose semplici che fanno parte della quotidianità; stanno imparando a vivere i social con maggior consapevolezza e attenzione; hanno compreso il potenziale benefico del digitale e lo stanno utilizzando per migliorare la propria vita.
Hanno risvegliato il desiderio di partecipare attivamente alle battaglie per i diritti umani e sono molto più attente alla concretezza e all’empatia che i brand creano attorno ai messaggi.
Da questi concetti ho ricavato sei parole spendibili nella comunicazione di brand:
Ognuna di queste parole propone un campo semantico dal quale attingere per comporre testi attuali, in linea con il contesto che ci circonda.
Poniti l’obiettivo di non lasciare indietro nessuno, tenendo presente che anche in un pubblico omogeneo possono convivere sensibilità diverse: stanale e offri qualcosa anche a loro.
La sfida di chi comunica in questo periodo storico è quella di armonizzare brand, contesto e persone in uno scenario che non ha trovato equilibrio; un pubblico più attento e consapevole sarà sempre più esigente, come ci racconta lo studio, un elemento che ti espone a maggior rischio di fallimento, considerato il terreno instabile nel quale tutti ci stiamo muovendo.
Quando il contesto si riempie di complessità servono maggiori competenze per trovare soluzioni che si traducano in risultati.
Hai gli strumenti che ti servono?
Comunicare meglio ma #anchemeno
Paolo Iabichino nel suo articolo di Capodanno, che ti consiglio di leggere, parla di ipernarrazione, quel meccanismo perverso che ti fa cavalcare un’onda sino a far naufragare le parole nel mare dell’inconsistenza di concetti che, rimaneggiati all’infinito, non solo perdono di interesse, ma creano fastidio e ridondanza; una pratica che abbiamo subito dai brand durante la pandemia con i loro spot tutti uguali a caccia d’empatia, che hanno deluso le aspettative anche nelle campagne natalizie.
L’empatia non è un obiettivo, è un risultato che deriva dal nostro atteggiamento di fronte a una tastiera o a una telecamera. Meglio se questo risultato arriva spontaneamente, istintivamente, è come il coraggio di Don Abbondio, non te lo puoi dare e non puoi ammaestrarlo. P. Iabichino
Lo vediamo accadere ogni giorno anche sui social, quando un contenuto considerato trend topic, nell’arco di poche ore rimbalza sulle bacheche di tutti; ci si sente in dovere di dire la propria e in diritto di sfruttare il TP diventando inconsistenti.
Sono questi i momenti in cui decidere di distinguersi stando fermi, evitando di cavalcare quell’onda; il silenzio ha una sua voce che, in questo caso, esprime la centralità di un brand che comunica solo messaggi davvero rilevanti.
A meno che su un trend topic non si abbia qualcosa da aggiungere che nessuno ha ancora detto, è bene starne alla larga e impegnarsi nella produzione di altro.
#anchemeno per me è riferito inoltre alla quantità dei messaggi che vengono lanciati quotidianamente in rete; per comunicare meglio è necessario curare di più ogni singolo contenuto, facendo attenzione a pubblicare solo ed esclusivamente materiali davvero interessanti. Ergo, comunicare meno.
Anche la routine conta; decidere quando uscire sui canali e con quali formati, aiuta le persone a seguire con regolarità e se i contenuti sono sempre buoni, anche con grande interesse. La routine, inoltre, diventa un’alleata della programmazione e di chi si occupa della produzione:
Il processo che conduce un brand alla costruzione di un proprio spazio nel mondo, attraverso la comunicazione, è complesso e denso di insidie; richiede un grande investimento di tempo per analizzare, comporre, testare e misurare.
Potrebbe servirti un supporto: occhi esterni capaci di correggere gli errori e aiutarti a misurare i risultati.
Personalizzare il contenuto al di là delle mode del momento
Attenzione ai guru che, nonostante gli stravolgimenti in atto, sono già attivi nell’indicare le mode del momento che vanno dai meme ai contenuti nostalgici legati al 2019, quelli che riportano la mente ad attimi di normalità che tanto mancano alle persone.
Ma sarà vero? Su quali dati si basano queste tesi?
Quando incontri questi personaggi ascoltali e poi domandati se tutto questo rispetta il tuo stile comunicativo e se va bene per le persone alle quali ti rivolgi.
Più sarai in grado di distinguerti, più le persone saranno in grado di riconoscerti; non c’è nessun ritorno nell’assomigliare ai tuoi competitor, hai bisogno di personalizzare sempre di più i tuoi messaggi creando una voce e uno stile unico, impresa non semplice ma che nel tempo ripagherà di tutti gli sforzi.
Per realizzare questa impresa ti serve tempo, competenze e budget: hai tutto?
Se non hai affidato la comunicazione a consulenze esterne o a personale interno qualificato, significa che te ne stai occupando tu forse a scapito del tuo lavoro e del risultato, considerando che la comunicazione è una materia complessa.
Un consiglio per te
Per evitare passi falsi fai un progetto per l’anno appena iniziato e poi chiedi aiuto; non è necessario affidare un incarico a qualcuno se non hai un budget sufficiente: utilizza le consulenze.
Uno strumento che puoi permetterti e che ti consente di vedere con occhi esterni la correttezza di quanto hai impostato, di correggere il tiro se serve o fare semplici modifiche; un momento di consulenza diventa anche formazione, perché mentre ti fai guidare impari cose nuove da una persona capace, alla quale potrai ricorrere periodicamente o con continuità, rispettando la disponibilità di budget.
In un momento così difficile da decodificare la comunicazione ha bisogno di cura e strategia, ma anche di flessibilità, quella che servirà a tutti nei prossimi mesi per comprendere il tempo.
È iniziato un anno nel quale dovrai alimentare la curiosità e la ricerca, per trovare parole che possano accompagnare le evoluzioni che arriveranno; se vuoi possiamo fare un pezzo di strada insieme, partendo proprio da qui.
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
