Il design verbale riguarda la scelta delle parole che ci rappresentano, quelle che riteniamo efficaci a esprimere i concetti che vogliamo trasmettere; sono scelte che dipendono dalla somma delle nostre credenze, convinzioni e competenze, che insieme formano l’identità verbale.
È un lavoro sulla profondità del brand che richiede un metodo per progettare e uno per analizzare i dati raccolti da interviste e focus group: vediamo qualche esempio.
Cos’è il design verbale
Quando scriviamo stiamo lavorando i fili del tessuto narrativo della nostra comunicazione, di cui le parole — quindi la scrittura — sono uno degli elementi in gioco, non l’unico.
Dal latino tĕxtu, participio passato di tĕxere, la parola testo ha il significato di tessere, un senso che ancora sfugge alla produzione meccanica basata sulla quantità di parole prodotte e nell’illusione che la scrittura sia il contenuto.
Diciamo spesso che le parole disegnano la realtà, senza accorgerci che quando comunichiamo la stiamo letteralmente creando per chi, leggendo, dovrà compiere un’azione; se ci pensi, la maggior parte delle nostre azioni quotidiane nascono dalle parole di una CTA sul web, di un cartello stradale, di un’indicazione su display, o da un percorso tracciato per il check-in di un evento, un concerto, una visita ospedaliera.
Visto da questa prospettiva, il contenuto presenta una serie di elementi grafici, testuali, visivi e materiali che richiedono di essere inseriti nello spazio e progettati per funzionare bene insieme, come in una relazione.
In questo senso, scrivere i testi di un sito, ad esempio, senza aver progettato i contenuti può rivelarsi poco significativo per il pubblico che navigherà quello spazio con bisogni molto specifici.
Raccolta delle informazioni
Prima di iniziare a scrivere serve un’indagine su quei bisogni specifici, parlando con le persone a cui indirizzeremo i contenuti del sito.
È un’attività che, se manca budget e il sito è destinato a un piccolo brand — o brand persona — si può svolgere in autonomia, costruendo un piccolo questionario con i moduli di SurveyMonkey, ad esempio, all’interno del quale inserire 4/5 domande.
Con le risposte di un campione di 10/15 persone realmente interessate al prodotto/servizio offerto, si può iniziare a pensare al sito, avendo una corrispondenza con il mondo reale.
Il design dell’identità verbale
A questo punto entra in gioco il lavoro sull’identità verbale, che precede design e ricerche di mercato; quando emergono le parole per identificarsi è possibile lavorare su un progetto ampio, capace di mettere in relazione parole, design e azioni.
Perché abbiamo bisogno di trovare e organizzare le nostre parole?
Perché in quella ricerca e organizzazione emergono le intenzioni, quello che di noi ancora non sappiamo essere capace di rappresentare la nostra storia.
Ogni giorno comunichiamo attraverso mezzi e formati differenti, la comunicazione domina la nostra vita almeno quanto lo fanno le incomprensioni che nascono da una scarsa conoscenza di sé e del mondo circostante.
Il design verbale si struttura a partire dall’identità della persona o del brand (insieme di persone) a cui appartiene, e nasce dall’analisi approfondita di decine di elementi legati alla sfera personale/caratteriale (persone), al concept (brand), alla creatività, al background, al business, agli obiettivi, alla visione del mondo che muove le persone.
Questi elementi vengono indagati allo stesso modo sia per creare un nome (naming) che per strutturare il design verbale di brand, servizi, prodotti, store (fisici o digitali), siti web e app.
Gli strumenti di indagine sono sempre le domande, unite a un processo di analisi basato sull’esperienza e su competenze che mi aiutano a far emergere dal lavoro di design una voce umana per brand, servizi e prodotti.
Da quel processo si manifestano anche le parole che identificano; senza escludere tutte le altre, è possibile usarne alcune in maniera strategica, quando è necessario che un concetto, oltre a raccontarsi, ci definisca.
Sono parole che vanno a integrare il prezioso lavoro semantico della SEO, potenziando la scrittura per le interfacce (UX writing) e il content design.
Durante il lavoro di indagine emergono i valori e il bisogno di esprimerli nella scelta del linguaggio chiaro e rispettoso (inclusivo) la cui applicazione impatterà anche sulla comunicazione interna.
La visione del mondo del brand
Il disegno dell’identità verbale prende forma anche dalla visione del mondo delle persone che si prendono cura dell’azienda un giorno dopo l’altro, impegnandosi per farla crescere, coltivando le relazioni con clienti, fornitori, partner e con un pubblico che guarda da lontano, potenzialmente interessato al brand.
Sono le persone più importanti, alle quali destinare la medesima attenzione dedicata a chi acquista, partendo dal linguaggio della comunicazione interna come strumento di relazione che contribuisce a costruire e far evolvere la cultura aziendale.
Una voce di brand umana e rispettosa applicata anche alla comunicazione interna, agevola il coinvolgimento delle persone all’interno dei processi previsti, ad esempio, dalle pratiche di sostenibilità, che non riguardano solo l’ambiente; il rating ESG è un obiettivo raggiungibile dall’azienda anche grazie al contributo delle persone dipendenti, se decide di prendersene cura.
La cultura aziendale riguarda il linguaggio e il linguaggio riguarda la cultura aziendale e insieme aiutano il brand ad attrarre e trattenere persone di valore, sempre più attente alle tensioni sociali.
L’impatto del design verbale inclusivo sulla comunicazione interna
Il design verbale inclusivo applicato alla comunicazione interna ha la potenzialità per migliorare le relazioni tra le persone, sostenendole nella ricerca di una convivenza serena con le differenze.
I brand che si impegnano in questo tipo di percorsi, possono vedere realizzarsi alcuni obiettivi:
Progettare il linguaggio, interno ed esterno, richiede la capacità di leggere i cambiamenti della società e prevenire errori di pregiudizio e discriminazioni che potrebbero ferire qualche persona, intaccando la reputazione del brand.
Il lavoro di language design si conclude trovando una sintesi nel manuale delle linee guida e in una serie di workshop pratici dedicati alle persone che lo metteranno in pratica ogni giorno e che, con il loro contributo, ne hanno permesso la realizzazione.
Diversamente da quanto accade quando le aziende impongono i cambiamenti facendoli arrivare dall’alto, con questo livello di coinvolgimento il design verbale, ampio e rispettoso, diventa uno strumento a cui ogni persona sente di poter fare riferimento per la comunicazione interna ed esterna.
Scrivo di linguaggi umani e studio la comunicazione inclusiva per aiutare i brand a incontrare tante persone diverse.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività che nasce da analisi e dati. Credo nella comunicazione che abbarccia la varietà umana e diventa fonte di ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando. L'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
