Con il termine copywriting s’intende la redazione di testi per la pubblicità che guidati dalle attività di marketing servono per creare un legame con il pubblico di riferimento del brand che, nel tempo, si trasforma in cliente.
Scrivere per la pubblicità è un’attività diversa da quella che fa un giornalista o uno scrittore; chi fa copywriting ha il compito di coinvolgere con le parole e di portare il lettore a volte a compiere un’azione e più in generale a creare un legame di condivisione di valori con la marca.
Come copywriter raccontiamo storie di marca che diluiamo nei canali digitali e fisici che il brand sceglie di presidiare; un lavoro sempre più complesso e sfidante, fatto di creatività e tecnica che richiede competenze verticali sulla scrittura, ma anche trasversali sul mondo digitale con le sue dinamiche.
Il copywriting deve vendere?
No.
La risposta secca mi aiuta a fare chiarezza, ma il tema ovviamente non si esaurisce con un no, viste le tanto acclamate tecniche di copywriting a risposta diretta e copywriting persuasivo.
Per comprendere bene il senso di questo mestiere, va chiarito subito che scrivere correttamente un testo, non è copywriting.
Il testo pubblicitario è quello che comunica, cosa ben diversa dallo scrivere in italiano corretto; credo che la confusione principale si annidi a questo punto del discorso e da qui si ramifichi poi in scelte difettose sia da parte di chi è in cerca di copywriter che si occupino della comunicazione di brand, come da parte di chi invece questo mestiere vorrebbe farlo.
Le pubblicità che ricordi (poche, anzi pochissime) ti hanno suscitato un’emozione importante che si è sedimentata nella memoria, creando un collegamento involontario con il brand.
È chiaro che questo legame emotivo agevoli anche la vendita del prodotto, ma dire che il copywriting serve per vendere non è corretto: scrivere per la pubblicità è un atto di comunicazione, con il quale il brand raccontando la sua storia, coinvolge il pubblico.
Copywriting e marketing selvaggio
Negli ultimi dieci anni (più o meno) le tecniche di copywriting marketing hanno raggiunto livelli importanti di aggressività, andando a rompere gli argini dentro ai quali scorreva il fiume della scrittura pubblicitaria di qualità.
L’invasione delle tecniche di marketing, supportate dalle neuroscienze, in grado di tracciare mappe cognitive utili a stimolare istinti ed emozioni nel pubblico, al solo scopo di aumentare i profitti, ha di fatto modificato i territori narrativi della comunicazione.
Nel 2022 questo tipo di tecniche non è più gradito a un pubblico consapevole che ha maturato una serie di esperienze negative legate all’acquisto impulsivo, stimolato, appunto, da un certo tipo di copywriting.
Oggi le persone preferiscono contenuti umani che le aiutino a compiere delle scelte di acquisto sensate; sono anche disposte a farsi consigliare, ma solo da quei brand che riescono a stabilire con loro una relazione autentica, basata sulla condivisione di valori e di una visione del mondo umana che tiene conto della complessità di problemi che stanno affrontando.
Scrivere per un pubblico consapevole richiede che anche copywriter e affini lo siano, lavorando sul proprio bagaglio culturale e sulle competenze.
Copywriter: cosa fa
Il copywriting richiede competenze trasversali, che vanno a toccare tutti gli ambiti della comunicazione, in quanto ogni parola del marchio viene selezionata da chi redige i testi che, in una dimensione piccola (libera professione, commercio o PMI) ha anche la responsabilità della direzione artistica e creativa.
Nelle dimensioni grandi questi ruoli sono coperti da persone diverse che insieme collaborano.
A cosa serve il copywriting
Il copywriting è strumento per tutte le attività comunicative e serve per la composizione di:
Qualsiasi copywriter ben formatǝ è in grado di produrre quanto ti ho elencato e in questa moltitudine di competenze, ognunǝ di noi sceglie l’ambito nel quale specializzarsi.
Copywriting e altre professioni
Un’altra delle confusioni più alla moda è quella che porta le persone a chiedere a chi scrive, di occuparsi del social media management, due professioni nettamente distinte che normalmente collaborano, ma non si sovrappongono, a meno che la persona che scrive non abbia intrapreso una formazione specifica nella gestione delle ADS social.
Se hai scorso l’elenco delle competenze che deve avere chi scrive, capirai che lo spazio per essere anche qualcos’altro è risicato, se si vuole essere autorevoli in quel che si fa.
Avendo preso una certificazione in social media marketing, ho toccato con mano la complessità che accompagna questa professione che per troppo tempo è stata considerata alla portata di chiunque passasse per caso da una pagina social.
Per fare un lavoro serio di pubblicità, comunicazione e marketing, serve che chi fa copywriting lavori insieme a chi si occupa della gestione dei social, il modo migliore per ottenere risultati apprezzabili dalle campagne.
La comunicazione digitale è in continua evoluzione, cambiano le esigenze delle persone, si affinano sempre di più le loro abilità culturali e sale l’asticella della complessità da affrontare per chi opera in questo settore che, a breve, dovrà organizzarsi per affrontare la comunicazione integrando le intelligenze artificiali, ma anche sperimentandosi in spazi virtuali (metaverso) per ora a disposizione di brand con notevoli disponibilità di budget.
Come si diventa copywriter
Avendo un punto di riferimento solido, qualcuno da cui prendere ispirazione:
Alcune competenze si apprendono, mentre altre bisogna portarle in dote, come la passione per lo studio e la lettura, la capacità di maneggiare bene linguaggio, grammatica e sintassi e la conoscenza dell’inglese, oggi fondamentale per approcciare questa professione.
Le competenze da sviluppare le raggruppo in un breve elenco:
Le soft skill necessarie per scrivere bene
A questo si aggiunge un requisito per me fondamentale che risiede nell’atteggiamento con cui approcciamo il copywriting e quindi tutta la comunicazione; umanità e rispetto del pubblico dovrebbero essere al centro del nostro scrivere, soprattutto dopo una pandemia e in mezzo a un conflitto che sta stravolgendo il mondo.
Non è più l’epoca del contenuto che spinge sull’istinto di chi legge; oggi serve una scrittura che accompagna, rassicura, informa e coinvolge senza spingere le persone a fare nulla, ma rispondendo alle loro necessità, con soluzioni migliorative di un vivere sempre più complesso e a tratti cinico.
Una formazione umanistica sarà di grande supporto a chi intraprenderà questa professione con il desiderio di migliorare la relazione tra brand e persone, offrendo contenuti interessanti e mai banali scritti con umanità e coraggio.
Hai bisogno di formazione per comunicare meglio?
Se ti stai chiedendo come puoi occuparti in autonomia della tua comunicazione ti propongo una mini-formazione al termine della quale avrai gli strumenti per decidere con serenità il percorso migliore per te.
Mi chiamo Roberta Marchi e scrivo per aiutare brand e persone a incontrarsi, sia in digitale che live.
Mi appassiona la visione d'insieme e la creatività, che senza analisi è nulla. Credo nella comunicazione che rilascia ispirazioni, come quelle che ho ricevuto viaggiando; l'incontro con culture diverse mi ha insegnato a contaminare le mie certezze per non sentirmi mai troppo al sicuro e restare disponibile al cambiamento.
